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El blog de José Carlos León Delgado. Comentarios sobre publicidad, marketing, diseño y comunicación.



Updated: 2017-06-22T04:59:09.733+02:00

 



Seré breve: o acabamos con Facebook, o acaba con nosotros

2017-06-15T12:17:30.091+02:00

Antes de llamarme hater o cosas peores, termina de leer y luego saca tus propias conclusiones. Para empezar, me refiero a que a este paso, Facebook acabará con la Industria Publicitaria y los Medios de Comunicación.  Y una sociedad sin medios de comunicación libres y fuertes, no la imagino. Ahora, intentemos ser objetivos y repasemos los últimos datos que tenemos y de dónde venimos.Hace años (en 2012) expliqué que se estaba produciendo una evolución del consumo de internet que años después podríamos resumir en las siguientes fases:Navegar (Tenías una URL y la consultabas)Portalear (Tenías una página de inicio desde la que descubrías contenido propuesto o consultabas el agregado, por ejemplo Terra, Yahoo o Netvibes).Googlear (Ya no hacen falta urls ni portales, buscas por temas o palabras y lo encuentras. Así Google dominó el mundo).Facebookear (Ya ni buscamos, encontramos lo que otros comparten o lo que la publicidad nos muestra. Facebook es tu página de inicio, y todo lo demás: mensajería (adiós mail), chat (adiós messenger), álbum de fotos (Adiós, Flikr o Picassa), vídeos hasta en directo (adiós, Youtube)… y así es como Facebook dominará el mundo a lo Inmortales: “sólo puede quedar uno”.Problema 1: Ni buscamos ni queremos buscar (adiós, curiosidad; adiós contraste de opiniones; adiós SEO/SEM). Basta con usar Google Trends para ver cómo cae el uso del buscador. Aquí un ejemplo:Problema 2: Lo que encontramos no es casual, es el algoritmo. Pero el algoritmo lo programa alguien, con su criterio moral y comercial. Y la IA completa el sesgo particular. Los casos que he tenido de anuncios que su bot nos ha impedido promocionar, aunque nos deje publicarlos en el muro como post normal, se suceden).Evidencia Final: Facebook acapara el tráfico de webs comerciales y medios de comunicación. Si no lo sabes, consulta a tu webmaster. Así, de media a ojo, el 75% viene de allí.La prensa lo sabe, pero no encuentra las respuestasQuien lo sabe muy bien son los responsables de grandes periódicos y medios de comunicación y las agencias de publicidad, que además han comprobado otras consecuencias:1. La mayoría de lectores no recuerda dónde ha leído una noticia (Lo ha visto desde Facebook es igual a lo he visto en Facebook)."Pew Research Center asegurara en un estudio de 2016 que solo el 56% de los lectores de noticias online que había hecho clic en un enlace recordaba la fuente de la noticia. " Fuente: Media-Tics.2. Mientras, los adblocker ganan terreno, ante la falta de percepción del valor que representa que esa publicidad pague lo que está leyendo, por ejemplo información realizada por profesionales."38% of US online adults have installed an ad blocker" Fuente: Advertising Age.3. El famoso Branded Content, tampoco nos salva: otro estudio revela que los lectores también olvida el branded content. Esa solución propuesta por "los digitales" de crear contenidos de interés para sustituir los anuncios."El 50% de los consumidores borra de su memoria el branded content de las marcas tras 3 días" Fuente; Marketingdirecto.comY si has caído en la nueva trampa de los Instant Articles, que te venden como la forma de lograr más visitas a tu web por no tener que salir de la API de Facebook, ya ti te cuento. Porque sí, en tu blog o medio contabiliza como visita.4. El tráfico que te envía Facebook sólo le sirve a Facebook: El lector ni ha estado en tu web, ni ha visto tus anuncios allí, ni el resto de contenidos que tienes. Vamos, que definitivamente, da igual si eres El País que el Blog de Pepito. Se ve igual. Lo has leído en Facebook…"Instant Articles representaba un 96% de la actividad en Facebook de The Washington Post. Para 'The Huffington Post' fue de un 94%, Vox (92%), Fox News (91%) y BuzzFeed News (90%). Fuente: Media-Tics.5. Mientras los medios tradicionales y las marcas hemos llegado a un punto en el que necesitas de Facebook para vivir, el gigante de Zuck amenaza con seguir acaparando toda la atención del público, y ya trabaja en ello llegando a acue[...]



CPSM, la nueva métrica digital

2017-05-25T09:16:38.915+02:00

El marketing digital evoluciona día a día a gran velocidad con nuevas herramientas, medios y soportes. Afortunadamente, con eso que llaman Transformación Digital, parece que las empresas empiezan a pensar en cómo la tecnología ha de ser sólo eso, una herramienta para atender mejor a las personas, clientes, empleados o proveedores. Algo que me chirría, por cierto, cuando al mismo tiempo se habla de robotización de puestos de trabajo incluyendo desde chatbots a recepcionistas de hotel. Pero ni soy tecnólogo ni tecnoadicto, así que ese no es mi tema. Yo hablo de marketing y de cómo esas herramientas digitales ayudarán a tu negocio.El imperio de la MétricaY para saber cómo ayuda cualquier herramienta de marketing a tu cuenta de resultados, hay que recurrir a métricas que nos digan el ROI (Retorno de Inversión) en todos sus detalles. Con la publicidad online, y las redes sociales, nos hemos acostumbrado a conceptos como el CPC (Coste por Clic), CPM (coste por mil anuncios teóricamente publicados), CPL (coste por lead o contacto útil obtenido para la base de datos), CPA (Coste por Adquisición, por ejemplo una venta o registro como cliente) y CTR (Promedio de acciones conseguidas por el total de anuncios, por ejemplo porcentaje de clics a la web que un anuncio logra).Todos estos datos muchas veces son simplemente mentiraLo siento, pero entre que no hay forma de auditar a los dos gigantes (los cuasi monopolios Facebook y Google) y que existen granjas de clics y robots de todo tipo que inflan los resultados por toda clase de intereses, lo único de lo que te puedes fiar es de la cuenta de la vieja: me he gastado cien y he vendido doscientos. El resto difícilmente sabrás cómo ha llegado, como ya dicen que dijo John Wanamaker,  empresario en la Philadelphia del siglo XIX: “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.Lo qué sí puedes controlar es el CPSMSeñoras y señores, les presento el último palabro de mi humilde cosecha, pueden ponerle copyrigth o trade mark, aunque no creo que muchos expertos se hagan eco del concepto, ya que una vez más les dará en la línea de flotación de sus negocios:CPSM™ es Coste Por Ser ModernoYa saben, sale Snapchat o Google Plus y llega su agencia y le dice que hay que estar ahí. Que hay que ser de los primeros porque es un gol seguro. Que hay que ser moderno y que la gente ya no ve la televisión.Por supuesto, no es gratis total, porque necesitas crear contenidos y tener una persona dedicada (o un equipo).Ser o no ser EarlyadopterEsa es la cuestión. Porque una empresa puede ser earlyadopter si sus clientes lo son. Pero incluso en ese caso, deberías hacer números y contrastar lo que te cuesta ser moderno y lo que vendes a cambio.Una vez hechos los números del ROI (salvo que aún te creas la milonga de la conversación y el engagement, que estás en tu derecho) lo siguiente que debes evitar es hacer caso de los casos de éxito que te pondrán, tales como Coca Cola, Movistar o Nike (citados al azar). Sencillamente porque son gigantes con más presupuesto de marketing que muchos ministerios de muchos países, y además de tener ya marcas totalmente reconocidas y dinero de sobra para gastar, no solo prueban en Snapchat, sino que siguen haciendo televisión y vallas de carretera. ¿Tú puedes desviar tanto dinero a experimentos como Coca Cola? Pues entonces házlo.Pero si no, piensa otra vez en los earlyadopters. Piensa en los que usan Snapchat, otra vez por ejemplo: ¿Cuántos hay en total y cuáles son target tuyo? Cuál será el CPM, CPC, CTR y ROI de lo que gastes en ser el primero en usar esas herramientas nuevas. ¿Más o menos que el CPSM? Además, ser el primero sólo puede serlo uno. Ese se llevará la gloria en las redes sociales con los casos de estudio, algo totalmente endogámico para los del sector, que se pondrán como pavos presumiendo de que han convencido a su[...]



Confesiones de un becario

2017-05-12T09:29:55.908+02:00

Hola me llamo José Carlos y soy becario creo que desde 1998. Ese año, me hice eso que ahora llamáis emprendedor, porque no encontraba trabajo en lo que a mí me gustaba, que era la publicidad. Miento, mi primer trabajo en el sector fue como comercial de publicidad de anuncios de Radio Intercontinental, en una agencia de medios que tenía unos bloques horarios comprados en exclusiva. Era publicidad local, de tiendas de Madrid. Mi trabajo era ir una por una vendiéndoles menciones, cuñas y microespacios. No era exactamente becario, tenía un contrato mercantil legal por el cual me pagaban sólo a comisión de lo que vendiera. Pero como a los diez días no había vendido nada me echaron. No les costaba nada, pero había un coste de oportunidad en las tiendas que visitaba que ya no se dejarían convencer por el siguiente, y poco tiempo que perder enseñando a alguien a vender. Al fin y al cabo, era una empresa, no un centro de formación.Querer ser becario y no poderPoco después, me ofrecieron ser becario en una gran agencia creativa, entonces la primera en el ranking de capital español o independiente. Llevaba grandes marcas que no citaré. Hubiera podido entrar en cualquier departamento, pero como becario sin cobrar. Lamentablemente, no pude aceptar, ya que yo entonces vivía solo y tenía que pagar el alquiler, pues ese año mis padres se jubilaron, vendieron la casa y se trasladaron a vivir a Alicante. Yo podía irme con ellos y empezar una nueva vida con 20 años, o hacer lo que hice: quedarme trabajando de DJ por las noches para pagarme un apartamento (lo recuerdo como una cueva, semisótano interior, y al mismo tiempo mi palacio de hombre adulto) y buscarme la vida. Hoy en Alicante, además de la evolución como ciudad, hay un panorama publicitario increíble, con agencias en la que tengo buenos amigos y que me dieron la oportunidad de ser jurado de sus premios Alce. Pero en 1998, Edad de Oro de la publicidad, el pescao se vendía en Madrid y Barcelona. Con las multinacionales que llegaron tras 92 (Ogilvy, DDB, BBDO, JWT…) o nuestros genios particulares (Casadevall, Segarra, Lorente, Agistín Medina, Ricardo Pérez…).El caso, volviendo al tema, es que no pude entrar de becario en una agencia en la que no solo hubiera aprendido lo que no tuve ocasión tampoco en la universidad a la que no fui, sino que hubiera entrado en un sector impermeable, endogámico y en el que un amigo vale más que un diploma. Una vez dentro, si además es en primera división, ya es otra cosa. Pero no.Precisamente un amigo me ayudó a salir de la noche y me consiguió un trabajo en una empresa de estudios de mercado. Era haciendo encuestas en la calle, pero oye, algo hice bien porque al poco me hicieron jefe de equipo y me dieron mi primera mesa propia en una oficina. Y en esa mesa, algo más debí hacer bien cuando, aplicando creatividad a la forma de manejar los datos de los informes, mi jefe que era un sociólogo con mucha experiencia me dio la oportunidad de pasarme a marketing cuando la empresa se asoció a otra de servicios inmobiliarios. Fue la bomba mientras duró. Año y medio después, en agosto nos fuimos de vacaciones y en septiembre estaban las puertas cerradas y nos debían la nómina. Puedes reírte, seguro que si todo el talento era como el mío, y el personal tenía tanta experiencia como yo, la cosa no podía ir bien.Vuelta a empezarVolví a las discotecas y la noche, pero ya como freelance, ofreciendo organización de fiestas y eventos unas veces y sesiones de DJ otras. Por supuesto me pagaban en negro abriendo la caja registradora al final de la noche, hasta que uno de los empresarios me ofreció trabajar en una cadena de pastelerías que tenía como negocio principal. Tendría que decorar los escaparates, elegir el estilismo de los objetos de regalo que se venden con bombones, y ya de paso, hacer diseños de anuncios, manteles de papel y cosas así. Eso era lo que me motivaba, claro. Me pagaban muy poco porque no tenia experiencia en el sector, como si fuera [...]



Del personal Branding al Personal Management

2017-05-03T11:38:48.129+02:00


Una de las claves de la postverdad está en eso que se llama Personal Branding y otros coachings con lo que nos hemos vuelto aún más idiotas de lo que éramos. Porque una vez más alguien tiene que decirlo: la mayoría de textos que leemos en las bios de twitter y resto de redes sociales causan risa. A mí me encanta por ejemplo cuando leo que alguien es "conferencista", como quien es presentador de televisión para lo que le pongan en el guión, o actor. Y los miles de bios que se declaran adictos a algo, por ejemplo al Social Media o a su trabajo me hace pensar en la OMS. Porque, lo siento, yo no contrataría a un adicto a nada.



Así que ahí tenemos a millones de personas presentándose a sí mismas como productos en venta —luego nos quejamos de la cosificación— y que han caído en los mismos errores que la mala publicidad, que es lo que es.

Por supuesto que yo también he jugado a eso, por supuesto que soy consciente de que este mismo artículo es una forma de personal branding, o en términos clásicos, posicionamiento.

Lo que ocurre es que en el personal branding con frecuencia olvidamos lo que le pedimos a las marcas: honestidad y veracidad. ¿De verdad eres quien dices ser?

Leyendo a Seth Godin, (que sigo diciendo es el único blog que deberías leer si sólo lees uno, incluyendo este) tuve una epifanía. Godin nos da una bofetada día sí y día no, y esta aún la llevo marcada en la mejilla: “Tan solo tienes que ser quien dices ser”.


"All we have to do is be the person we say we are” 


Así que ya va siendo hora de abandonar el Personal Branding y abrazar el Personal Management. Exactamente lo mismo que le pide el marketing moderno a las marcas: haz las cosas bien y deja que sean otros quienes hablen de ti. No me mientas en tu comunicación, vendiéndome lo que no eres.

Eso, siempre fue el verdadero social media.



Foto: Joi Ito - Seth Godin, CC BY 2.0



Digital no siempre significa directo

2017-04-03T11:09:11.252+02:00

Los medios digitales son una herramienta fantástica y única para hacer marketing directo, el "cuponero" que decíamos en revistas y que tan mal visto estaba, pero tan eficaz y rentable es.Pero que sea el mejor medio potencialmente, no significa que siempre lo sea. Hoy como antes, depende del soporte concreto. Es decir, que si lo que quieres es obtener ventas o leads directamente desde tu publicidad, no basta con que sea en internet. No voy a entrar en palabrejas como Funnel o Inbound, porque es mucho más básico que eso. Pero sí destacar que esos términos los emplean los que se dedican al eCommerce, y por tanto, los que más saben de marketing directo.Me basta con recordar cómo debería ser un briefing de campaña (eso que rara vez has visto, lo sé).Al definir una campaña, hay tres cosas de las que debes partir siempre, y si no lo haces, vas mal o dependerás del viento.Objetivos de MarketingEstrategia de ComunicaciónEstrategia de MediosSi el punto 1 es vender (Como decía Ogilvy: “We sell, or else") los siguientes puntos deben trabajar unidos para ese objetivo. Y por tanto, lo principal será seleccionar muy bien al target. Eso, la selección del público objetivo potencial, es la clave de cualquier campaña de Marketing Directo… la capacidad de segmentación. ¿Tu medio online permite la segmentación? Si la respuesta es no, vuelve al punto 1.El punto 2 por ahora podemos dejarlo un poco de lado, afectará a la creatividad y es tan importante como los otros, pero lo será igual sea cual sea el soporte. Decidirás aquí si quieres hacer una oferta promocional, descuento, tiempo limitado… o si quieres ser aspiracional, etc, etc. Pero no variará en esencia tanto si usas internet como un mailing postal (no te rías gurú, Google Adwords manda cartas en papel a las empresas, ¿o no? ).Sin embargo, el punto 3 es la clave, decidir qué medios emplear. Y que internet o una app te permitan interactuar y recoger datos, no significa que sólo por eso, sea un medio directo. Te lo explico de forma analógica, y lógica, que es como me gusta a mí: publicidad directa en un medio generalista o sin segmentar (por ejemplo un brand day en prensa mass media como El País o The Guardian) es como si mandas un vendedor a la calle para que vaya puerta por puerta. Matar moscas a cañonazos. Porque gastarás mucho tiempo e impactos, dinerito, vaya, en contarle tu oferta a muchos que no la comprarán nunca.¿Puede segmentar un periódico generalista? Ellos dicen que sí, ya lo decían con el EGM en la prensa de papel, pero la realidad es que es muy aproximado el perfil que tienen de su público. Con las restricciones legales de las cookies y otras disposiciones, más. De hecho, hasta Google tiene un problema de segmentación real y esa fue, para mí, la principal razón por la que lanzaron Google Plus: intentar tenerte logueado y saberlo todo de ti. Si no me crees, mira tu Google Analytics y comprueba cómo ya no te da casi ningún dato concreto de keywords porque es información confidencial del usuario. Imagina saber el resto de datos del mismo.Y aquí es cuando ya debes volver al punto 2: la creatividad, pero a la inversa: Si vas a usar medios generalistas en los que no puedes segmentar, piensa en ellos como el resto de mass media: tele, radio, prensa, exterior… sirven para awareness, branding… contar historias y… vale, difundir masivamente una oferta. Pero no des por hecho que van a hacer clic para comprarte. No es el momento, como cuando ves una valla en la carretera. Entre otras cosas por la saturación de información que un periódico, por ejemplo, tiene y que sabemos también hace que el lector haga clic como loco sin pararse a leer mucho, menos aún a comprar. Así que difundir masivamente una oferta que no van a comprar, sale caro.No se pesca mejor en un río revuelto que en un acuarioOtra cosa es anunciarte en un blog temático (target definido) o en redes sociales con datos reales de usuarios, por ejemp[...]



Gracias Kantar, pero llegas tarde. Y volverás a hacerlo.

2017-03-23T16:05:56.309+01:00

Leo por ahí que Kantar media, la empresa que ofrece los estudios de audiencia televisiva en España, va a mejorar sus resultados porque va a permitir que los hogares que cuentan con su aparato medidor añadan la presencia de las visitas. Normalmente están ajustados con los datos de los miembros de la familia u hogar (Número de personas y sus datos demográficos que representan la muestra estadística). Acaban de darse cuenta de que en una casa donde hay fútbol de pago, por ejemplo, puede que estén los vecinos y los cuñados también viendo el partido, por ejemplo. Bravo por ellos.Antes de seguir, voy a confesar que jamás en 30 años de profesión he visto uno de esos audímetros, ni he conocido a nadie que lo tenga, o que conozca a alguien que lo tenga y lo haya visto en su casa. pero haberlo, haylos. También es posible que sea negligencia mía, por no preguntar ni a gugle. Pero hombre, en 30 años, la mayoría con agencia propia, y asistiendo a tantos y tantos foros profesionales muchas veces acreditado como prensa... no sé, igual alguna vez hubiera estado bien recibir una carta, o verlo en un stand de una feria... llámame tiquismiquis.Así que os hablaré de cómo funcionan de oídas. El equipo de científicos de la empresa medidora selecciona un número de hogares españoles con televisión según un reparto significativo estadísticamente. Es decir, lo típico en estadística, que sea representativo del total. Tantos hogares de una persona, tantos de parejas, tantos de familias con dos hijos... y después tantos en cada provincia y tantos de tal nivel de estudios o de ingresos... vaya, que con tantos y tantos no sé cómo no conozco a ninguno.Una vez que te ponen el aparatito en tu casa, como si fuera el VHS, tienes que encenderlo cuando enciendes la televisión, poner manualmente cuántos de la familia se sientan a verla (ejem) y cada vez que cambias de canal o se va uno al baño, marcarlo. Todo muy fácil.Ahora han decidido que si además tienes visita, tienes que ponerlo. Normalmente, como pasará en tu casa, la visita va a ver la televisión, claro. Pero a veces sí, precisamente porque tienes tele y ellos no. (Yo me acuerdo de pequeñito con la tele en blanco y negro que mi abuelo tenía la única tele del barrio y cuando pasaba algo gordo venían a verlo). Creía que ahora éramos multipantalla y veíamos la tele en el smartphone, pero se ve que la gente hace fiestas televisivas.Luego está lo del teleclub. O el bar con tele. Que no se si allí tienen cacharritos de esos (la culpa es mía por no preguntar) pero supongamos que lo tienen, y que tienen un aforo de 100 personas. Y que la encienden al abrir y la apagan al cerrar. ¿Cuál será la audiencia? Esa.Bueno, pues hay que aplaudir que quieran mejorar los sistemas de medición para que los anunciantes puedan saber mejor en qué se gastan. Total, luego nadie sabe qué carajo es un GRP y un OTS y puedes venderlo lo que sea. Además, los digitales lo que venden es el impacto en redes sociales. Si es trending topic, lo ha visto todo el mundo.Lo que pasa es que no solo llegan tarde a eso, sino que llegarán tarde a la siguiente solución.Para empezar, las plataformas digitales ya permiten medir realmente lo que se ve y durante cuánto tiempo. Los equipos de televisión digital conectados son bidireccionales y las plataformas saben cuándo enciendes y cuándo cambias. Gracias a eso no solo venden publicidad, sino que reparten royalties a las productoras según la audiencia. Y por eso algunos paquetes de televisión te obligan a comprar varios canales aunque solo quieras ver uno, porque saben que si no no los ves ni existen y no es rentable pagar los derechos de emisión de uno solo. Pero esa es otra historia.Lo que no mide la televisión digital aún, y nunca midió Kantar ni el EGM, es si estás viendo algo realmente. Y eso hoy ya hay tecnología que lo permite, gracias sobre todo a Internet de las Cosas y la Inteligenc[...]



Vuelve la televisión en Blanco y Negro

2017-03-08T18:00:17.215+01:00

Quien dice la televisión, dice la prensa. Y los medios sociales. En realidad, lo que se está imponiendo en comunicación es la vida en blanco y negro. Y cuando hablo de comunicación, hablo de todo en realidad, porque todo comunica, hasta los silencios.Aunque quizás eso sea lo único que no es fácil ver ni en blanco y negro ni en color. El silencio. Vivimos una época en la que hay que hablar de todo. Opinar de todo aunque no se sepa. Normal que el meme de la temporada sea el “cuñadísmo”. Pero bromas aparte, la realidad es que las redes sociales y por contagio el resto de medios, están pintando la vida en Blanco y Negro.Una sociedad de ceros y unos, binaria. ¡Qué gran paradoja! Aquél paraíso de las relaciones sociales que nos prometían los apóstoles del mundo digital, en el que la sociedad estaría más unida, se entendería mejor y sería más colaborativa… aquella inteligencia colectiva que iba a generar..., aquel derribo de fronteras físicas y culturales… se está convirtiendo [en mi opinión] en todo lo contrario.Hasta el que más sabe de esto, que es Mark Zuckerberg, se asusta con lo que está pasando:"Esta es una época en el mundo donde hay más división de la que ha habido en un tiempo" —informa CNet—"Obviamente es un momento difícil para nuestro país y nuestro mundo", dijo. "Las cosas se sienten divididas, dan miedo, mucha gente siente que sus voces no se escuchan, y realmente tienen miedo ... Creo que todos nos sentimos un poco inquietos".Dividida y polarizada, o lo que es peor, enfrentada. O eres blanco, o eres negro. En España además, Rojo o Azul. No puedes ser gris ni mestizo. Tienes que decantarte por una opción en todo momento. Estar a favor o en contra de algo. Siempre. Like o dislike. Fan o Hater.Zuck se refiere a la situación política de su país, pero levanta la vista y mira a tu alrededor: "Parte de esta división está en todo el mundo, no es sólo un fenómeno estadounidense", dijo Zuckerberg. "Parte de lo que necesitamos hacer como un mundo para unirnos es construir el tipo de comunidades que ustedes son".¿Construir comunidades? En USA, un Muro con México y en Europa el Brexit y otras aspiraciones tribales que olvidan siglos de historia común para enfatizar las diferencias. (Allá cada cual, yo soy el trovador de esta historia, y no se si es bueno o es malo. Igual tú ya me has posicionado en un lado o en otro). Y enfatizar las diferencias suele acabar en enfrentamiento. De todas formas, lo de tribal no es mío, sino del único gurú al que reconozco, Seth Godin:When tribal adherence becomes toxic:"It happens to spiritual leaders, in sports and in politics. When a member of the tribe transgresses, our instinct is to view the attack on the transgressor as an attack on the tribe". En el blog de Seth Godin, completo.¿Quién maneja la cizaña?Buscas las posibles causas de esta polarización de la sociedad y es difícil saberlo si no has escrito una tesis sobre ello o eres un cuñado. Pero tal vez, solo tal vez y con matices, el mundo digital y sus prisas, su inmediatez y su multitask, tengan algo que ver. Si no hay tiempo para razonar pero queremos participar de esa conversación, y dejar nuestra huella digital, hay que tomar partido. Ya. PimPam.Antes las noticias del periódico eran del día anterior. O del mes pasado. Había alguien que dedicaba tiempo a investigar y opinar. Luego había otros que dedicaban unos minutos a cada noticia y probablemente la comentaran en una tertulia del café o en el trabajo. Y como podían ponerle la cara colorada, igual se pensaba lo que decir. ¿Minutos en una noticia?… la tasa de rebote y de tiempo de lectura en un periódico digital no llega al minuto ni con suerte. Pero es que si tienes un medio, sea periódico o blog, alucinarás con el porcentaje tan elevado de comentarios, likes o dislikes que tienen noticias que (Google se chiva) la gente no ha leíd[...]



Si no quieres vender no vendes por mucha publicidad que hagas

2017-02-02T15:55:08.712+01:00



Voy a contaros un caso real del que por tanto no puedo daros los nombres de las marcas ni muchas pistas. Pero sirva de ejemplo de cómo la publicidad es poderosa, pero hace lo que hace. ¿Y qué hace? Pues solo anunciar una oferta a un público potencial y como mucho, hacerlo atractivo y llevarlo hasta el punto de venta, físico u On Line. Y ya.

Que ya es bastante, pero a veces no es suficiente. Unas veces porque luego el producto no está a la altura y defrauda las expectativas, y otras veces porque el consumidor no llega ni a comprarlo si la experiencia de venta no es buena. Un eCommerce que se cuelga o es poco usable, o una persona encargada de la venta final que no da la talla. (Esto lo sabemos todos los que nos dedicamos a la publicidad, pero el cliente no lo suele reconocer. Si vende mucho, es porque son los mejores. Si vende poco, porque la publicidad no funciona, ya sabéis….)

Pues el caso concreto es una promoción en internet, con display a una landing. Ahora imagina que tienes una tienda que vende un producto especializado, que solo puede encontrar en tiendas de tu sector. Imagina también que ese producto lo usa actualmente 2,5 millones de personas en España pero que por los estudios de mercado se sabe que hay 5 millones de usuarios potenciales, pudiendo llegar hasta los 12 millones con una adecuada difusión. Es decir que tienes un margen de crecimiento del 100% como mínimo.

Y para terminar de imaginar este cuento real, una empresa fabricante de ese producto pero que no vende directamente, hace una campaña que a ti no te cuesta ni un duro pero te envía clientes a tu tienda, que han respondido a un anuncio, que han dejado sus datos de contacto y que se molestan en descargar un código y presentarse en tu tienda a por una muestra gratis. Por supuesto, antes te han avisado de que esa campaña estaba en marcha, claro.

Ahora llega el final del cuento: Algunas de esas tiendas ven entrar a los clientes interesados y les dicen que no. Que no les van a dar esa muestra que a ellos no les cuesta nada. Que se vayan.

Epílogo.
1.El cliente se queja en redes sociales de que la marca le ha engañado, que la campaña es publicidad engañosa, porque no entiende que la tienda no cumpla con lo prometido.

2. La tienda llama a la marca para decirle que no le haga perder tiempo enviándole clientes.

Y colorín, colorado, el cliente a otra tienda ha sido enviado.  Y no ha sido uno, ni dos…

¡La publicidad ha muerto! Ah, no. Que el cliente se ha enterado y ha ido. Entonces, si no vende será por otra cosa. De ahí que el marketing tenga una P de placement…






Sonríe para vender, pero no tanto

2017-01-25T13:07:58.629+01:00

Echa un vistazo a cualquier anuncio y verás que en la gran mayoría de casos, la gente sonríe. Si no lo hace desde el principio, y hasta baila, lo hará al final cuando ya sea comprador de tu producto. Es una técnica básica del marketing y la publicidad. Vendemos felicidad aunque sea un desatascador de fregaderos. Pero ahora un estudio alerta de que si de verdad quieres vender, mejor no sonreír demasiado ampliamente. Prueba con una media sonrisa o incluso, el gesto serio.En realidad se refiere a la sonrisa del vendedor. Un cliente puede reírse cuanto quiera satisfecho, pero el prescriptor o profesional que vende el producto, no. Cuidado, porque esto también aplica para tu foto de perfil en redes sociales, especialmente en LinkedIn.El artículo publicado en Journal of Consumer Research lo deja claro: “Hemos descubierto que las sonrisas amplias llevan a la gente a pensar que eres cálido o simpático, pero poco competente”Tal cual, lo explican con un ejemplo: Si ves una foto de un cirujano que va a operarte del corazón, con una sonrisa profidén exagerada, no te apetecerá tanto ponerte en sus manos. No es de fiar.Los investigadores llevaron a cabo experimentos en los que los encuestados veían anuncios que incluían a los vendedores, con sonrisas amplias o leves. Además, se hizo un análisis del contenido de anuncios en sitios de crowfunding como Kikstarter en las que se busca tu confianza para causas o negocios. La conclusión fue que hay una relación entre la sonrisa y la percepción del riesgo que vemos en ella.La profesora Jessica Li asegura que las sonrisas más amplias pueden ser más eficaces en anuncios promocionales para un servicio con poco riesgo. Pero en cambio, en productos de alto riesgo como procedimientos médicos, servicios legales o inversiones necesitaban menos alegría.Darle dinero al que se ríe tanto no hace graciaEn el citado estudio, comprobaron que una cosa es resultar simpático y agradable y otra que te fíes de su sonrisa:“En su análisis de Kickstarter.com, cuando el perfil del creador de la página exhibió una amplia sonrisa que tendía a provocar la percepción de calidez, la cantidad total de dinero prometido se redujo en más del 50 por ciento, y la contribución promedio por patrocinador era un 30 por ciento menos de cuando la foto del creador incluye sólo una ligera sonrisa.”Ah… las redes socialesCuriosamente, si lo que se quiere es buscar ruido en Facebook, el estudio asegura que las fotos de perfil con una sonrisa más amplia recibían el doble de acciones que alguien con ligera sonrisa. "Es intuitivo que si usted parece ser amable, pero no competente, la gente quiere que le ayude en maneras de bajo costo, pero no necesariamente estar dispuestos a darle una gran cantidad de dinero", dicen.Así que, aunque pueda parecer uno de esos estudios de perogrullo que no hacían ninguna falta, la verdad es que te puede hacer repensar las imágenes que utilizas en tus anuncios para intentar ser más eficaz, y mirar a tus perfiles. He de decir que mis fotos en redes no las cambio mucho ni me preocupan demasiado. Con frecuencia utilizo avatares de dibujos animados o donde no aparezco yo. Cuando uso fotos, es cierto que no me suelen gustar las que aparezco sonriendo ampliamente, porque hablando en plata, no me parece serio. Desde luego, nunca en redes profesionales donde pretenda ser contratado por alguien. De hecho, eso no fuera porque suelo usar el nick comicpublicidad probablemente no pondría mis egofotos en la cabecera del blog o de facebook. Y no había leído este estudio, pero de forma intuitiva, cuando veo en twitter o linkedin a un profesional que parece que se está riendo de un chiste, puedo pensar que es simpático, pero luego me pregunto ¿de qué se ríe? Lo que no sabía es que además, internamente, lo veía como poco competente ¿A ti te pasa lo [...]



La Ciudad Gráfica: Homenaje a los Rótulos Comerciales

2017-01-13T13:50:09.958+01:00

Ahora que está de moda el Lettering y lo Vintage, los rótulos luminosos comerciales se elevan a la categoría de arte en la exposición que el MUDE de Lisboa celebra hasta marzo de 2017 con el sugestivo y acertado nombre Ciudad Gráfica. Creo que esta exposición sólo podría darse en una ciudad que ha sabido como ninguna conservar sus rasgos culturales, y entender el comercio como cultura a través de sus cafeterías o librerías centenarias. A pesar de la creciente gentrificación que la acosa como al resto de ciudades turísticas del mundo, Lisboa es el paraíso de quienes amamos el comercio tradicional y el paisaje urbano que dejan.Eso no quita para que como en tantos lugares, los cambios de modas, las tendencias o la simple desaparición de algunos negocios hayan acabado con la estampa cosmopolita que iluminaba, nunca mejor dicho, sus calles. En Madrid por ejemplo el celebérrimo letrero de Tío Pepe se salvó de la cruzada contra los anuncios en una plaza considerada bien histórico y cultural, mientras otros, como el de Firestone en las Escuelas Aguirre fue retirado sin piedad. Contraria a esa filosofía proteccionista de la ciudad, la plaza de Callao, cien metros más arriba, se llena de pantallas de video gigantes al estilo Piccadilly Circus o Times Square. pero esa es otra historia.CIDADE GRÁFICA, en el Museu do Design e da ModaA pesar del extraño desconocimiento que tenemos de nuestros vecinos, cualquier aficionado al diseño sabe que Portugal cuenta con un gusto exquisito en cuanto a la calidad de sus diseñadores en todas las especialidades, desde la moda al interiorismo, pero sobre todo el packaging y el gráfico. Prueba de ello es que cuentan con un museo especializado que aquí, salvo la sala de di_mad en Matadero, no tenemos.El MUDA en estos momentos exhibe una muestra sencillamente maravillosa con viejos rótulos de neón rescatados de las garras urbanísticas. La muestra ha sido posible gracias al trabajo previo del proyecto Letreiro Galeria, empeñado en rescatar los letreros desactivados como reconocimiento a la herencia cultural que suponen para la imagen de una ciudad (¡Qué envidia me dan! ). width="320" height="266" class="YOUTUBE-iframe-video" data-thumbnail-src="https://i.ytimg.com/vi/6JGfTmrxxIA/0.jpg" src="https://www.youtube.com/embed/6JGfTmrxxIA?feature=player_embedded" frameborder="0" allowfullscreen>Pero el trabajo de los curators Rita Múrias y Paula Barata es encomiable también y ahora ocupa un edificio entero en una calle no menos atractiva entre el Chiado y Bairro Alto, llenando sus plantas, escaleras y pasillos con carteles comerciales restaurados y en uso, es decir, encendidos. El silencio de sus salas se rompe con el característico zumbido de los transformadores y tubos de vidrio fluorescentes… magia pura.MUDE mira a la ciudad de Lisboa dede el punto de vista de la Publicidad y la Cultura Urbana, contribuyendo a la preservación del patrimonio gráfico.En la presentación de la exposición, quedan claras las intenciones y los valores que persiguen:"Debido a la evolución de los gráficos, la regeneración urbana y siguiendo la dinámica propia de los negocios que conduce a la apertura y el cierre de las tiendas, muchas de estas señales terminan abandonadas, y destinadas al depósito de chatarra o en la basura, con la pérdida de cualquier pista sobre su historia y su contexto. Así también se perdería parte de la memoria de una ciudad y las referencias estéticas que marcan cada vez. Esta exposición, la publicación de la misma y los debates que se preparan buscan aumentar la conciencia de este problema y analizar la evolución de este medio de comunicación y la publicidad, estrechamente relacionados con el diseño, además de con la arquitectura y el urbanismo. "A Lisboa no le faltan motivos para ir. Pero si no puedes i[...]



Metapublicidad: Se vende agencia, en Metrópolis TVE

2017-01-02T13:14:34.103+01:00

De vez en cuando tengo la suerte de poder llevar un trocito de Comicpublicidad al formato televisión, invitado por el programa Metrópolis de La2, en TVE. Además de cumplir el sueño de hacer lo que siempre quise cuando empecé mi carrera profesional en el mundo de la comunicación audiovisual, me permite superar retos como concentrar en menos de 30 minutos una idea completa, recopilando piezas y realizando entrevistas a profesionales mejores que yo en el día a día.En esta ocasión, el tema era un poco endogámico, pues se trataba de analizar cómo es el trabajo de los creativos de una agencia, usando como pruebas las campañas que realizan para ellos mismos. ¿Qué ocurre cuando la agencia se convierte en su propio cliente y no puede poner de excusa que lo están limitando o que el director de marketing de turno no sabe apreciar una buena idea? ¿Cómo se ven a ellos mismos cuando tienen que reflejarse en un anuncio? Ese fue el argumento del programa Metróplis Nº 1247 (se trata del programa más longevo de la televisión en España tras Informe Semanal) al que pusimos por título: Metapublicidad: Se Vende Agencia. frameborder="0" name="Metapublicidad" scrolling="no" src="http://www.rtve.es/drmn/embed/video/3823210" style="height: 90%; left: 0; overflow: hidden; position: absolute; top: 0; width: 100%;"> MetapublicidadSinópsisAunque comparta técnicas y soportes, la publicidad no es exactamente un arte ya que su creatividad está sujeta a un encargo y unos objetivos que la constriñen y limitan, bien por imposiciones de la marca, bien por legislaciones proteccionistas del consumidor o por meras cuestiones de espacio. Como afirma el referente y premio Nacional de Diseño Alberto Corazón, su trabajo parte del encargo y ha de ser útil resolviendo problemas. Aún así, los creativos publicitarios son denominados Directores de Arte y son las estrellas de las agencias de publicidad con las que ganar premios en festivales, a veces incluso mediante la creación de piezas específicas que jamás se han usado en una campaña real, conocidas como “truchos”. Desde hace unos años, frente a esta práctica, muchas agencias apuestan por convertirse en sus propios clientes para, sin más límites en el encargo que su propio lucimiento, crear campañas de autopromoción en las que dar rienda suelta a su talento. Cuando una agencia de publicidad se vende a sí misma, hablamos de METAPUBLICIDAD.Metrópolis hace un recorrido por las mejores campañas internacionales de autopromoción y pregunta a sus creadores por cuestiones de difícil respuesta como ¿Qué es un creativo publicitario? o ¿Qué es creatividad publicitaria?Sobre estas cuestiones y el peso del factor creativo en la consecución de clientes, o el valor que dan los anunciantes a las ideas, responde Guille Viglione, Presidente del Club de Creativos de España y de la agencia Dimensión, además de algunos de los creativos más premiados y transgresores de la actualidad, de los que también veremos sus trabajos.Hacer campañas cuando el cliente eres tú El programa abre con un fenómeno viral que acumula millones de reproducciones en internet y ha sido compartido por medios de todo el mundo creado por la agencia alicantina Imaginarte Comunicación Creativa, titulado “Niceballs” (España, 2016) tras lo cual hablamos con su director creativo y fundador Antonio Piñero. Por parte de la agencia Peanuts&Monkeys de Madrid veremos “San Publicito” (España, 2015) y hablaremos con su socio y director creativo Sunde J. Sastre. Álvaro Rey, CEO y Jefe de Cocina de la agencia madrileña AndTonic nos cuenta cómo toda la estrategia de una empresa del sector ha de ser creativa y qué valor le dan realmente a las ideas, ilustra[...]



Mentir más que un anuncio digital

2016-12-14T11:20:56.772+01:00

Te hicieron creer que la publicidad digital era la solución, básicamente porque se podía medir y saber hasta la talla de los calcetines del público. Pero es mentira. Decían que antes nadie sabía cuánta gente veía un anuncio de TV o una valla de la carretera, pero por lo menos, había un certificado de emisión, podías grabarlo en vídeo y la valla, ahí estaba. De hecho, en los circuitos de publicidad exterior siempre se buscaba una marquesina o una valla cerca de la casa del anunciante, para que la  viera cada mañana al ir a trabajar y se quedara tranquilo.Ahora, Facebook o Google te dicen que han puesto tu anuncio 2 millones de veces, y tú vas y te lo crees. O que el público era alto y rubio. O que han hecho clic, que eso no lo puedes negar porque tu webmaster lo puede comprobar. Claro, que si usa Google Analytics, quien hace la ley hace la trampa ¿no?Facebook y Google son dos cuasi monopolios que nadie audita, y que tú te crees porque lo digital mola más. Aunque si manejas métricas en una web, ya sabes que las cifras es difícil que cuadren, entre lo que te dicen los dos masters del universo y lo que tú tienes. De conversiones finales, ni hablamos.Si le vendes a robots, estás de suerte, si no, estás jodido.Por si ya fuera un ejercicio de fe creer los datos que te dan los todopoderosos, ahora resulta que hay serias dudas de que esos clics, aunque existan, sean humanos. Porque tu pagas para que un anuncio consiga clics ¿no? Pues nada, te monto un robot en la India y te doy los clics que quieras. Tú pagas un presupuesto diario en puja para tener mil clics, y los tienes. Que te compren o no… ¡la culpa es del creativo, de la landing, del funnel, y de la madre superiora!Y aunque el anuncio se lo pongas a humanos, te volverás loco de alegría cuando veas los visionados y despedirás a unos cuantos creativos por sus anuncios poco eficaces hasta que leas en el Wall Street Journal que Facebook había sobreestimado los datos de los vídeos, falseando el tiempo medio de visualización durante dos años. Así, normal que el cliente llegue y te diga eso de ¿por qué no ponemos los vídeos en Facebook en lugar de Youtube, que funcionan mejor? Pero es mentira. Según el medio citado, con que hicieras scroll en Facebook y saltara el vídeo automático durante 3 segundos, ya contaba.  Lee la fuente: WSJ.Rizando el rizo, las noticias que son mentira para que veas anuncios que son mentira.Un periódico digital necesita anuncios para financiarse, y los anuncios necesitan tráfico al medio para que alguien los vea y haga clic. Así que los genios del marketing digital tienen la solución para ambos: Pongamos en otros periódicos avances tipo “también te puede interesar” u “otras noticias” para que el lector siga navegando y llegue a tu medio. Y eso, que se hace para que sigas navegando por el periódico al que llegaste vete-tú-a-saber-cómo sin salir de él y aumentar el tiempo de lectura que tanto gusta a los anunciantes, también se puede hacer para dirigir a otro “medio asociado”. Así que llegan servicios como outbrain que si estás en El País, te recomiendan un artículo en el Huff, o en Yorokobu, ABC... Con un titular Clickbait, por supuesto… y haces clic.El problema llega cuando esa supuesta noticia no lo es, sino que es un anuncio disfrazado de noticia, un fake, una noticia falsa, para llevarte a ese nuevo soporte y que veas sus anuncios.Te lo repito porque sé que es complejo: Pones un anuncio en tu periódico, y en otro periódico pones una noticia de tu periódico para que vaya gente a leerlo y así vea tu anuncio. Pero como la noticia sólo tenía la misión de atraerte, pues te la inventas, porque al fin y al cabo, es sólo un anuncio con forma de noticia.Y otra vez, la culp[...]



En todas partes cuecen castas

2016-10-17T13:36:12.325+02:00


No solo hay castas entre los políticos profesionales, haberlas haylas en las empresas, especialmente en marketing. Y no porque sean intocables, que suelen ser defenestrados con frecuencia, sino por la forma en la que llegaron a sus puestos directivos.  Directamente desde la casilla de salida.

A los políticos de ahora se les acusa de haber llegado a diputado, concejal, ministro o hasta presidente del gobierno sin haber trabajado en nada más antes. Sin tener experiencia como empleado, pero tampoco como director de una pequeña o gran empresa. Por eso, creemos que viven en otro mundo y no conocen la realidad. No saben lo que cuesta ganarse la vida, ni competir, ni por supuesto generar empleo con esfuerzo e inversión más allá de las subvenciones.

Pues en las grandes empresas, pasa lo mismo.


Existe una casta de directivos de marketing, o financieros, o de RRHH, que ha llegado a su puesto en una multinacional tras una exitosa carrera formativa: Universidad, Erasmus, Master privado (y si es en IE, ni te cuento) y junior assistant en una de esas compañías que todos conocemos y que no citaré.

Pero no han gestionado una pequeña empresa de cinco empleados, o se han buscado la vida como autónomo. Tampoco han estado detrás de un mostrador o han ido puerta por puerta vendiendo. Piensan que todo se arregla tirando de presupuesto procedente de una nueva ronda de financiación o de la central en Chicago. Y nunca han estado al otro lado de la mesa o el teléfono cuando dicen eso de “si quieres trabajar para nuestra marca, es lo que hay, tú verás”.

Lo diré claro. No tienen ni puñetera idea de su trabajo, pero en cuanto pueden te dicen cómo lo hacían en [ejemplo Inc.] aunque en realidad, casi todo viniera de arriba, o de la central. ¿Si tan buenos eran, por qué no siguen allí?

Lo que ocurre, como les ha pasado a los políticos cuando la cosa se puso fea, es que en esas empresas que les han inculcado el gen de la presión y desprecio al proveedor por sistema, acaban siendo también prescindibles y tarde o temprano llega un nuevo triunfito a la empresa que ocupará tu lugar. Es lo que tiene no ver personas y sólo números. Acabas siendo un cero a la izquierda también.

Y, cuando salen de esas multinacionales y llegan a una pyme, fichados por su brillante currículum de empresa en la que gestionaba millones de euros, tarde o temprano alguien descubre que con 5.000 € al mes de presupuesto no da ni para su coche de renting, alta gama claro, que la imagen de triunfador no puedes dejar de tenerla. O que si no suben las ventas  con tu campaña al mes siguiente, en lugar de pedir más presupuesto, te lo recortarán. Y lo siguiente que recortarán, será tu cabeza. Es la otra definición de Head Hunting.








No me hice creativo para desactivar bombas

2016-10-11T14:15:18.385+02:00




No es lo mismo darse prisa que precipitarse. No es lo mismo ser ágil que improvisar. El gran mal de nuestro tiempo y de nuestro mercado publicitario es la falta de previsión. Los planes de marketing anuales son los padres y aquí se trabaja a golpe de ocurrencia. Total, si el creativo tiene internet, puede hacerlo en un ratito.
No hay mayor placer para los que disfrutamos haciendo lo que hacemos que tener tiempo para ello. Echarle horas, trabajar más en lo que me has pedido. 

No debería ser difícil de entender para un director de marketing. Aunque para darle tiempo a su agencia, ese director de marketing ha tenido que dedicarse tiempo a sí mismo, y a su marca, para pensar bien qué es lo que quiere y para cuándo lo necesita.

Y no, no hay nada que vaya a arruinar tu negocio porque no te haga mañana lo que me has pedido hoy. En todo caso, no será responsabilidad mía, sino tuya, por no haberlo tenido previsto. No llames profesionalidad a la ocurrencia de última hora o a la alerta de tu dead line en Google Calendar. Si tu negocio se va a pique, culpa al patrón, no al marinero.
Tal vez a ti te guste trabajar sentado en una bomba de relojería, pero la publicidad es otra cosa. Es estrategia antes que táctica, y es planificación de temporadas y lanzamientos.

P.D. Se recuerda a todos los directores de marketing que en diciembre es Navidad. Y en febrero Carnaval. Y en marzo el Día del Padre... Semana Santa...

Foto de Dirk Knight (Creative Commons) en Flickr.



Corre, algoritmo, corre

2016-09-28T11:12:06.740+02:00

Si me hubiera fiado del robot, hubiera escroto este post y lo acabaría con un salido. Gracias a esa enorme ayuda imprescindible para muchos que es el teclado inteligente predictivo.Así, en nada y menos, Nativos Digitales e Inmigrantes Tecnológicos vamos a pasar de tener dispositivos con I.A. (Inteligencia Artificial) a ser C.I. que no es Coeficiente intelectual sino Cateto Informático.Aunque probablemente dará igual porque a estas alturas ya estarás leyendo otra cosa tras hacer clic en lo que el algoritmo te ha puesto delante mientras leías en zigzag o la nomofobia te hizo salirte del blog para consultar lo que alguien está contando en redes sociales, y ya ni recordarás lo que estabas leyendo cuando echaste un vistazo a twitter… o por ejemplo ese vídeo en directo que Facebook te notifica justo ahora de alguno de tus amigos. Seguramente, la primicia del año.Millenial, Z o pureta, en cuanto tienes un móvil “inteligente” caes en el progreso. Pero se ha estudiado ya que las nuevas generaciones parece que tras abandonar tuenti se olvidaron de Facebook y prefieren redes de consumo instantáneo y fácil, tumblr, instagram o snapchat, basadas en imágenes con poco o nada texto, gifs y memos,  que además tienen la gracia de lo efímero autodestructivo. Y esa es la madre del cordero digital.Somos tiempo, pero parece que no lo tenemos.El valor del tiempo ha dejado de existir por lo que eres capaz de hacer con él y hasta hay quien presume de ver las series de televisión con el Fast Forward (Visionado rápido para adelante, ya sabes) para acabarlas antes y ver más. Lo juro, lo he leído en El País (12/9/16) citando al Washington Post, que cita Wonkblog (que ya no cita a ninguna universidad o estudio científico, pero oiga, que es internet y debe ser cierto).El público, el consumidor… (la gente, vaya) parece que ya sólo vive para vivir muy deprisa y hacer muchas cosas. La calidad es lo de menos, y lo de ver las series a doble velocidad dice mucho.  Por supuesto, si ves un vídeo de YouTube de más de 3 minutos, es que no lo estás viendo y estás en modo multipantalla. Contenidos para peces, sin memoria.Más y más de forma inmediata. Y como nuestro cerebro no creo que se esté desarrollando a la misma velocidad, intuyo… (podría afirmarlo categóricamente "porque yo lo valgo", y verlo después usado de fuente en El País, citado por el Washington Post, quizas) supongo, que veamos lo que veamos nos dura en el cerebro de nuestra Inteligencia Natural lo mismo que el vídeo de snapchat, y a otra cosa.Todo tiene que ser ahora, ya, antes y por supuesto, gratis. Si te escribo un wasap y veo el doble check, contesta ya. Si quiero conocer a alguien, con ver tres fotos tuyas en Tinder, quiero hacerlo esta noche. Y si me das una noticia, tiene que ser antes de que suceda y como no voy a leerla entera, me vale con el titular.  Lo habrás leído muchas veces, pero te lo confirmo con las pruebas que estamos haciendo en Leequid. El 90% de los que dan "like" a un enlace en Facebook o Twitter, no ha leído el enlace. El problema de volvernos catetos tecnológicos es que acabamos creyendo y aceptando cualquier cosa que alguien que parece saber más y debe leer mucho nos diga. O que grite más. Total, entre tanto ruido.¿Pero sabéis qué? Las máquinas no lo saben todo. Hace unos días leí un artículo de más de 300 palabras y encima en portugués. Portugal ama los libros, y tal vez por eso, puedes encontrar escritores que digan estas cosas.Habla sobre lo que de verdad significa ceder nuestra vida a las máquinas y por qué la tecnología arcaica de un tocadiscos, por ejemplo, representa mucho más que un formato.Explica[...]



¿Sueñan los copys androides con diseñadores eléctricos?

2016-08-23T09:59:49.263+02:00

La Transformación Digital aplicada al marketing tiene su máxima expresión en la Publicidad Programática, que sustituye el trabajo de los planificadores de medios por el Big Data y robots eligiendo el soporte en tiempo real. Cosas del paradójico internet, que lo mismo te habla de tú a tú con la etiqueta de social, que te convierte más que nunca en estadística.La verdad es que son de gran ayuda en un mercado de soportes inabarcable, en el que un solo post de un blog pequeño puede tener un pico de audiencia momentáneo imposible de prever y que aconseja colocar tu anuncio allí, lo antes posible, aunque sea quitándolo del periódico online de más tráfico al que asignaste tu presupuesto, porque los bots han detectado que ese público que tú quieres que te vea cuando está hablando de alquilar un coche, por ejemplo, está allí y no en el oro sitio.Pero los robots publicitarios no son creativos. Llámalo Inteligencia Artificial si quieres, porque además, aprenden del comportamiento de los usuarios en línea y hace inútil casi todo lo que has aprendido sobre perfiles, segmentación de audiencias, afinidad de los contenidos y aquello tan “numérico” que eran los GRP, los OTS… (confiésalo, nunca supiste muy bien qué eran aquellos números que te decían dónde invertir tu campaña), porque aquí la mayoría somos de letras y ya se sabe… donde esté la intuición que se quite cualquier algoritmo.Pero lo cierto es que esa parte de las campañas siempre fue para quienes sabían manejar un Excel mejor que el Photoshop. Así son los roles en una agencia, lo mismo que al cliente le atienden los de Cuentas y no los Creatas porque las relaciones públicas y la venta, es otra cosa.Así que los viejos rockeros siempre hemos creído que en una agencia, lo que marca la diferencia es la creatividad. Porque los presupuestos los puede hacer un software, o uno de compras de cualquier sector, y las planificaciones ya las hacían casi enteras los programas de las centrales de medios, pero los anuncios… eso no hay máquina que lo haga. ¿Verdad?Pues resulta que los avances en robótica e Inteligencia Artificial podrían lograr una agencia totalmente digital y autómata, en la que también el departamento creativo fueran sólo máquinas. Temblad, humanos, temblad…Copys digitales, pero de los digitales de toda la vida.Los de letras que nos dedicamos a escribir anuncios nunca comprendimos muy bien eso de que los ceros y los unos significaran algo. Que sirvieran para un reloj Casio, vale. Lanzar cohetes a la luna, puede. Pero que lo que escribimos en un ordenador sean dígitos y no caracteres, nos suena a chino. Pero al menos, sabíamos que era solo un soporte, y que lo esencial, el sentido de las palabras, lo poníamos nosotros y ninguna máquina podría hacer más que repetirlas. Hasta ahora.La revista Curated AI  asegura que todos sus contenidos literarios los han escrito, creado, robots. Han leído bien, cuentos y poemas generados por ordenador por una Inteligencia Artificial que da miedito. Sus editores aseguran que los programas empleados son capaces de entender y darle sentido a frases compuestas a partir de un vocabulario mayor que el de cualquier escritor humano. Explican que el bot Deep Gimble publica poemas en menos de un minuto utilizando 190.000 palabras, mientras que Shakespeare, que era un genio, “sólo” llegaba a las 33.000.Ophelia, el poema escrito por un robot.Aunque sus creadores, que son informáticos al fin y al cabo, no le dan mucho valor al asunto afirmando “La máquina produce el efecto del arte pero diferente respuesta. La creatividad es inexistente aquí, pero el trabajo generad[...]



Colegas creativos, dejad de dar el cante, por favor

2016-08-03T14:13:55.680+02:00

Sin acritud, compañeros de profesión, pero los anuncios con gente feliz bailando por la casa o por la calle no es que estén pasados de moda, es que son todos iguales y no hablan muy bien de ti como creativo. Y si es el cliente el que te obliga, pues envíale este post y échame a mí la culpa. O apaga ahora y ponte a bailar dónde estés, que parece lo más normal del mundo.No tendré que recordarte las celebérrimas palabras de David Ogilvy (Dios, para los entendidos) cuando dijo: “Si no tienes nada de contar, cántalo”. Y eso, que su mano derecha en la Tierra, Luis Bassat, aclaraba que tan sólo se refería a que "cuando un producto tiene una ventaja racional clara, ésta se explica mejor hablando que cantando". (Cita de su libro La Creatividad).Así que no, no se trata de que quites la música de los anuncios, porque eso que tan bien ha estudiado y plasmado en su tesis sobre Musicidad  la profesora  Cande Sánchez Olmos (Universidad de Alicante) y que convierte a una canción en un detonador en la creación y recuerdo de marcas, no tiene nada que ver con que cada vez que anuncies un yogur o una leche desnatada haya que cogerlo de la nevera bailando. Supongo que en vuestras casas sois muy felices y sólo transmitís lo que veis.Aunque igual ese es el problema, el ombligo. O las zapatillas de andar por casa en la agencia. Porque no soy yo precisamente quien dice que la publicidad ha muerto, pero vaya, que la audiencia ha cambiado y ya no quiere anuncios molestos, repetitivos y que no cuenten nada, parece que está bastante claro.Como muestra, una caja de botones y los que me he dejado.A nada que pongas la tele un día, si aún lo haces, habrás visto ayer mismo algún anuncio de dancing pipol ay-qué-bien-me-siento. Ignoro si el sindicato de coreógrafos tiene tanta fuerza en la industria como para colocar a los suyos en dos de cada diez anuncios, o lo que fumáis en los descansos les llega a los actores. Pero es ver un bloque de publicidad, y ver lo mismo que veía en los 90, los 80, los 70…  Y como tengo fama de exagerado, me he ido a YouTube a buscarlos para poneros algunos, y después, si queréis, jugamos a las diferencias y adivinar marcas.Empiezo por el último, que lo descubrí ayer mismo y aún no se me cierran los ojos de lo original que es. Había visto bailarines por la concia, supermercado, aeropuertos y calles. Pero ese paso de lanzarse de rodillas sobre el estiércol... es una obra maestra. allowfullscreen="" class="YOUTUBE-iframe-video" data-thumbnail-src="https://i.ytimg.com/vi/bDwOMFGAT3k/0.jpg" frameborder="0" height="266" src="https://www.youtube.com/embed/bDwOMFGAT3k?feature=player_embedded" width="320">Es lo normal cuando alguien del campo prueba la leche de verdad, la que beben en los anuncios y que es de todo menos leche. De ahí que lo llamen producto lácteo y cause el efecto de la guaraná y el redbull aunque le quiten la lactosa. Aguanten hasta el final si no saben lo que va a pasar... allowfullscreen="" class="YOUTUBE-iframe-video" data-thumbnail-src="https://i.ytimg.com/vi/yrUv-HJZlzI/0.jpg" frameborder="0" height="266" src="https://www.youtube.com/embed/yrUv-HJZlzI?feature=player_embedded" width="320">Es la lactosa, fijo. Porque en este de Kaiku no sólo bailan y cantan con un jingle de-los-de-toda-la-vida, sino que además sirve para defender el empoderamiento de la mujer. Un must. allowfullscreen="" class="YOUTUBE-iframe-video" data-thumbnail-src="https://i.ytimg.com/vi/ZJmV4LTsTS4/0.jpg" frameborder="0" height="266" src="https://www.youtube.com/embed/ZJmV4LTsTS4?feature=player_embedded" width="320">Aunque quitarle cosas a la[...]



Toda la verdad sobre el precio de las marcas

2016-07-21T09:58:09.391+02:00

Digo precio y no valor a propósito. Porque si a estas alturas no conoces el valor de la construcción de una marca de nada servirá que intente explicar por qué son más caras. Pero llega un momento en que a los que nos dedicamos a esto nos aburre mucho tener que defender una profesión digna y honorable como el marketing y la publicidad y que se sustenta en la libertad de elección y de la competencia.Vayamos al grano: Lo que tú llamas especulación, yo lo llamo creación de riqueza. Entendiendo riqueza por ingresos para la sociedad a repartir según proceda. Y esta es la explicación.Este artículo viene a consecuencia de leer otro en Moda.es con un gráfico escandaloso sobre la proporción que corresponde en el precio final de unas zapatillas “de marca” y su coste real.Una gráfica que simplemente no es real. O no totalmente real, porque omite información. Falta mucha e importante información sobre ese espacio enorme que ellos llaman “marca” y que parece un agujero negro.Para ser justos, y aunque esa gráfica no está apoyada por ningún estudio o estadística oficial en el artículo citado (no he leído la fuente primaria) que demuestre los porcentajes, vamos a dar la hipótesis como buena y responder de forma directa a los beneficios que supone que alguien quiera pagar esa diferencia por “una simple marca” (ojo al dato, he dicho quiera pagar, porque es voluntario).Lo primero: más precio son más impuestos.En el caso de que una marca obtenga un margen de beneficio tal, estaría aportando aproximadamente el 43% del mismo en forma de impuestos, más el IVA, a las arcas públicas. Así que el hecho de que haya productos con tanto margen, con los controles legales y fiscales adecuados (responsabilidad de la administración) ya supone un beneficio directo para ti y para mí.Pero hay más valor, mucho más, en la diferencia de precios.En este caso, la ONG denunciante utiliza las diferencias entre lo que cuesta una zapatilla y lo que gana el operario que las fabrica en Indonesia. Ese es un tema diferente y delicado. No seré yo quien niegue las condiciones laborales de esos talleres y no es el objetivo de este artículo. Sí podría preguntar si esas condiciones son iguales, mejores o peores en unas zapatillas Low Cost o de marca blanca que no tenga tanto margen de precio destinado a marketing. ¿O es que gana más un trabajador que fabrica las senakers de Carrefour de 9€ que el de las Converse de 59€? Parece imposible ¿verdad?Entonces, lo que toca es completar la información de esa infografía, y como prometo en el título, decir toda la verdad sobre ese espacio en negro que dice “marca” y al que le han asignado 26€ de un total de 120€... ¿Será gratis la marca?El concepto MARCA en un producto incluye:Una marca no surge de la nada, sino que es preciso el trabajo de mucha gente, muchas empresas y mucha inversión (que pagará el trabajo de éstos). A vuelatecla..Estudio de Diseño. Una marca invierte mucho en diseñadores propios o externos. Diseño industrial y publicitario. No sólo en branding, sino en modelos con personalidad, únicos, diferenciados y sobre todo, usables. Diseñar unas zapatillas bonitas y que no hagan rozaduras, no lo hace cualquiera. Utilizar materiales tecnológicamente avanzados, prototipar… eso cuesta dinero y eso define a una marca.Agencia de Publicidad. Pues sí, detrás de una marca siempre hay una o varias agencias de publicidad. Con sus departamentos y sus trabajadores especializados. Empleo, vaya.Agencia de Medios. Las marcas necesitan anunciarse, y de eso se encargan las agencias que an[...]



¿A quién llorarán los millennials?

2016-06-21T18:42:29.019+02:00


Hay quien ve racismo después de que un candidato se limpie las manos tras saludar a alguien, tal vez porque quien mira, vio el color de la piel y no la mano estrechada. 

Cree el mirón que todos son de su condición. Deberían dar un carnet para aprender a mirar. O para permitirlo, como si fuera un permiso de circulación por la vida. Debería incluirse en los planes de estudios, como asignatura pendiente. Por algo la vista es el sentido que más información aporta al ser humano que tiene la fortuna de poseerlo intacto. Las fuentes encontradas son dispares, desde el 50% que asegura Clínica Baviera, el 75% que define la UPC o el 83% de los autores del libro Sobre aprender a leer (aunque, mire usted, ninguno cita la fuente científica).
Quedémonos con que casi todo lo que pensamos y creemos entender, lo hacemos en función de lo que vemos. Aunque, mirar es otra cosa.



Sin dinero no hay cambio social

2016-04-25T13:51:50.668+02:00

Estoy totalmente convencido de que el mundo lo cambiarán las empresas. Básicamente porque están formadas por personas, no por robots. Y si las personas quieren cambiar el mundo, lo harán allí donde alcancen sus posibilidades. Este silogismo aparentemente simple es puesto en duda por muchos, que consideran todo lo que tenga que ver con economía, mercado, capitalismo, negocio o empresa como el origen de todos los males. Y el marketing, su brazo ejecutor. Yo creo que es la mejor herramienta de cambio.Quienes culpan al mercado de todos los males, dudan también por sistema de eso que llamamos RSC y Marketing con Causa. Consideran hipócrita ganar dinero o vender más utilizando fines sociales. Allá ellos, los unos y los otros. Filósosfos y teólogos hubo por miles en la historia que discutieron si el ser humano es bueno o malo por naturaleza. No voy a intentar discernir yo tan arduo debate. Me remito a los hechos para saber que por desgracia, hacen falta leyes, jueces y policías en todos los países para que se cumplan unas mínimas normas de convivencia. Soy optimista por naturaleza, diría que voluntarioso, pero repelo el buenísmo. Tanto como la idea de que todo es sospechoso de ser falso y ruin.Vale, las campañas con fines sociales buscan vender más. Y ganar dinero… ¿y qué? ¿Crees que sólo desde el altruismo y la solidaridad sin ánimo de lucro se logran cambiar las cosas de forma honesta? Entonces, creo que no conoces el negocio de la solidaridad. Como suena. Si piensas que las ONG están formadas sólo por voluntarios y que nadie cobra por sus tareas humanitarias o solidarias estás, muy, muy equivocado. allowfullscreen="" class="YOUTUBE-iframe-video" data-thumbnail-src="https://i.ytimg.com/vi/CiguEktXi7A/0.jpg" frameborder="0" height="266" src="https://www.youtube.com/embed/CiguEktXi7A?feature=player_embedded" width="320">De hecho, las grandes ONG mundiales son básicamente maquinarias administrativas y burocráticas que destinan la mayor parte de sus presupuestos, procedentes de donaciones, subvenciones o comercialización de merchandising a sufragar nóminas. Y oficinas. Y coches, gastos de representación… son profesionales de la solidaridad. La mayor de todas esas multinacionales de la ayuda humanitaria, que vive de eso, es Naciones Unidas. Hace ahora tres años trabajé con una ONG en Liberia. El primer día nos vino a recibir una cooperante del PNUD. Se bajó de su flamante Toyota con tacones y nos llevó a una recepción en la embajada alemana, sede de la UE allí. Dos vinos de Rioja después (en uno de los países más pobres del Mundo) nos contó que ella era consultora de una empresa multinacional y que estaba allí por un año para mejorar su curriculum. Contratada, no como voluntariado, a más de 3.500€ el mes, gastos aparte, eso sí, y con aire acondicionado. Los Toyotas ahora los prefieren perlados nacarados, no blancos. Esa misma noche, conocimos al personal del Hospital Saint Joseph. Misioneros y monjas que en pocos meses perderían la vida a causa del ébola por seguir atendiendo partos cuando ni los hospitales públicos lo hacían ya, a pesar de haberse quedado sin tan siquiera unos guantes de látex. Díces tú de trajes y de Excalibur… Sus medios, pocos como se vio, procedían de donaciones de empresas y de la casilla de la renta. También eran profesionales, religiosos, pero profesionales. Aunque su motivación, era la fe, pero eso es otra historia.No voy a negar la necesidad e importancia del trabajo de las grandes ONG, aunque ya no crea en ellas. Ta[...]



CdeC2016: La publicidad vuelve a San Sebastián buscando su lugar

2016-04-11T23:53:57.515+02:00

Parece que fue ayer cuando El SOL cambió su sede por Bilbao y nos dejó con ganas de Bataplan. Si trabajas en Publicidad y alguna vez asististe al festival en San Sebastián, sabes que la cita nocturna frente a la playa, como el Kursaal (y mucho antes el Teatro Victoria Eugenia) o los pintxos por el casco viejo, formaban parte de la peregrinación y el networking tanto como lo profesional. Y ha sido el Club de Creativos —que quiere tomar las riendas de esta industria en la que sin ellos, socios o no del club pero creativos, nada es posible— los que han vuelto a apostar por una sede que es una casa.Pero en palabras de Guille Viglione, su presidente: “En estos años hemos cambiado como profesión en un mundo que también ha cambiado”… por eso ha sido importante recuperar algo sólido y reconocible de un certamen que refleja incertidumbre y la búsqueda de recuperar un status pues, como también afirmó “hemos perdido posiciones como referentes en la sociedad”.Guille Viglione, presidente del CdeC.Aunque esa incertidumbre ya no se debe tanto a cuestiones económicas porque los presupuestos vuelven a crecer y las agencias recuperan poco a poco el volumen de negocio, sino a la esencia misma de nuestra función, y de nuestras técnicas o métodos.Si tuviera que resumir en una sola frase lo que he aprendido tras las conferencias del CdeC2016 sería:  “Empieza a pensar dentro del cajón de sastre”.Porque la sensación que me traigo después de escuchar los consejos y case studies de nuevos talentos o figuras consagradas, verdaderos tótems del sector mundial, es que todo vale, con tal de que sea creativo. Que lo mismo sirven los viejos dogmas de toda la vida como lo más disruptor e innovador. Así, que mientras unos nos proponían pensar fuera de la caja, otros nos recordaban que sin resultados de ventas, nada sirve y que mejor no salirse mucho del tiesto.Han sido días de asentir con la cabeza y aplaudir tanto cuando escuchabas lo que ya sabías como cuando alguien proponía lo contrario. Porque en el fondo, la creatividad es eso, encontrar diferentes caminos para las mismas metas. Y, a lo mejor, en lugar de salirse de la caja para encontrar el éxito, hay que volver a ese cajón en el que guardamos lo vivido y lo aprendido y en el que cabe de todo y hacer algo con ello. Como ese cajón de sastre en el que puedes pincharte con una aguja mientras buscas la cinta métrica. Al fin y al cabo, de eso nos trató de convencer Dani Solana al hablarnos del Desorden, como método de trabajo.Así que, personalmente, con la cabeza llena de inputs, me resulta muy difícil organizar todo lo aprendido en estos tres días, y fiel a mi sensación desordenada, prefiero ofreceros una serie igualmente desordenada de ideas que me llamaron especialmente la atención con un puñado de citas.Presentación de Tracey Follows en el CdeC2016.Empezaron las conferencias con Tracey Follows, que ya nos introdujo en el ecléctico escenario actual que antes conocíamos como mercado advirtiendo de que los tradicionales parámetros sociodemográficos ya no servían. Que si bien es cierto que los extremismos y la polarización se manifiestan en algunos terrenos, la sociedad avanza hacia la indefinición y el mestizaje cultural: “Las definiciones de géneros a ideologías se desdibujan, y las marcas descubren que merece la pena ser diverso y neutro. Ya no creemos en territorios o nacionalidades. Perdemos sentimiento de pertenencia a un país concreto. Vivimos en la economí[...]



Y Barbie se hizo mujer

2016-02-01T10:14:54.757+01:00

Desde su creación en los años 50 del siglo pasado, la muñeca más famosa del mundo había representado la belleza aspiracional establecida en las pasarelas de moda. Alta, delgada, rubia y con curvas sólo en una de sus zonas del cuerpo. Fiel reflejo en tres dimensiones de los figurines de diseñadores o las princesas Disney, a pesar de que sus medidas eran imposibles y la mayoría de la población mundial no es rubia y de ojos azules.Ayer, Mattel lanzó al mercado la nueva colección en la que, por primera vez, las muñecas con las que juegan millones de niñas en todo el mundo a ser mayores, están disponibles en tres proporciones corporales diferentes, incluyendo eso que ahora llamamos "curvy" y por supuesto, distintos colores de piel. Algo histórico a nivel sociedad, que sin embargo ha ocurrido poco a poco y forzados por la realidad. Este ha sido el camino que han recorrido para llegar a ser #ChangeMarketers.Probablemente, el origen de esta metamorfosis se la debamos a la archiconocida campaña Belleza Real de la marca de cosmética femenina Dove, del gigante Unilever. Puesta en entredicho por muchos desde su aparición, poco a poco no sólo se fue adueñando de ese posicionamiento sino que esa reivindicación sirvió de ejemplo a otras marcas de otros sectores que entendieron que no era una moda sino el reflejo de la realidad. Algo que un buen marketiniano no puede nunca olvidar, y es hacer que sus clientes se vean reflejados en sus anuncios. Y si el reflejo que ellos proponen es irreal e imposible de conseguir por mucho mensaje aspiracional que pretendamos inculcar, en lugar de ofrecer soluciones a los clientes, estamos creando problemas.En 1997, Barbie ya actualizó su anatomía.Muchas activistas, llevan años denunciando que la imposición de estos estándares de belleza suponen cuando menos frustración en una mayoría de mujeres que, biología pura, nunca serán como las de los anuncios. No faltan los expertos que demuestran que estos mensajes además son responsables de parte de la violencia de género.Pero sin profundizar en eso, lo que está claro es que a partir de Belleza Real de Dove, el decorado artificial del resto de anuncios donde aparecen mujeres presentadas como modelo, perdían credibilidad día a día. Y en marketing, por muy emocional que seas, hay que ser creíble. Se produjo el fenómeno contrario, los "bichos raros" eran las súper modelos como las de  Victoria's Secret.Y ese fue el siguiente paso, tras las activistas feministas, llegaron las marcas buscando su hueco de mercado, que es mayor por definición, y usando técnicas de contrapublicidad, se atrevieron a lanzar campañas en las que no sólo se integran todos los tipos de anatomía, sino que se ataca frontalmente a quienes mantienen los estereotipos.El cambio estaba en marcha y ya era como una bola de nieve.En 2015, el mítico calendario Pirelli, sorprendió incluyendo una modelo "curvy" o como hasta ese momento era normal llamarlas, de "tallas grandes". Los que usamos ese ejemplo como argumento de las posibilidades del cambio, aún dudábamos de si era sólo una forma de llamar la atención anecdótica, o lo hacían convencidos.En 2016, Pirelli da el paso definitivo con su calendario en el que sólo dos mujeres aparecen desnudas, por expreso deseo de ellas, sin retoque de formas, arrugas o manchas de la piel, y habiendo silo elegidas en el casting por lo que son a nivel profesional. La Belleza Real en este caso, la definían sus valores humanos o artísticos.En es[...]