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郝聪SEO博客:网站SEO顾问_十年SEO服务经验_北京SEO公司



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社区口碑营销案例

Mon, 18 Feb 2008 14:11:32 +0000

网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注和产生兴趣的行为,以吸纳潜在用户、促进产品在线销售和延伸品牌影响力。以上是我自己给网络营销下的定义,如此定义未必准确但基本表达了核心意思。由概念我们可以很清楚的认识到,网络营销策略需要广度和深度:体现于“一切被目标用户认可的网络应用服务平台”,而深度体现于“引导用户关注的行为”;广度大小决定着所影响的目标用户数量;而深度高低决定着目标用户的接受度和转化率。BBS营销BBS 营销注重营销广度,明显是以信息展示为主的Web1.0时代的网络营销方法。BBS营销方法是通过人工或软件将信息铺天盖地的发到BBS来从互联网海洋里 抓虾,展现形式上过于直接而且注重吸纳的动作,属于“硬广告”;实际上BBS营销工作往往是通过群发软件来实现信息的发送,人工操作方式应用较少(因为成 本高),这就造成传递的信息格式相对固定、缺乏变化,只获得了“眼球”却无法令用户产生兴趣,而且由于软度不够,对BBS本身造成伤害,往往被当作垃圾帖 处理掉;例如在宣传帖中设置较多的链接、内容于BBS当前内容产生冲突等。可以说早期BBS营销深度不够,至于广度呢,随着BBS应用平台技术发展,群发 可行性越来越小,也就是说覆盖面很低。比如,我在使用DISCUZ4.1版本时,论坛经常被当作宣传阵地,而现在5.5版本,几乎没有再出现过这种情况。既然早期BBS营销软度不够,那理所当然应该加强软文的深度。在网站优化成功案例一文中,我谈到在建立网站外部链接的策略中曾应用软文推广,那时候软文推广的主要阵地即是BBS,通过BBS营销我们不仅要获取流量和用户,还包括SEO优化方面的考虑(BBS营销也被SEO当作反响链接获取的方式),因此,软文中设置链接是必不可少的;软文策划的立足点在于满足用户诉求,在这方面我们曾有过很多构思:比如几家票务网站的横向对 比、购票体会和经验分享等,软文水平的提升的确提高了BBS营销的价值,在令用户产生共鸣之后的网站宣传得到了用户的认可,因为我们提出了问题的同时还提 供了解决办法。尽管如此,BBS营销注重吸纳的动作,它的目的是要吸纳用户到指定的平台上来,往往很难产生推介,而口碑营销恰恰重在推介。话题营销当今互联网,博客已是非常流行的普及型应用(付费模式不可行),由于覆盖了广泛的网民,于是基于博客产生了话题营销;在话题营销中,博主起着至关重要的作 用,博主需要对指定的产品、服务或平台创造一个话题,通过博客影响的用户群为其宣传;话题营销的优势很明显,由于博客的专业性或者说博主被用户群所关注, 所以这种人为的推荐可以产生更深刻的印象和共鸣。大家都喜欢看KESO的文章,不知有没有注意过他的BLOG右侧导航栏出现过类似这样的广告:“KSEO 使用的手机、KESO使用的数码相机”等,潜意识告诉人们KESO使用的数码产品会比较优秀,这跟找明星来代言产品是一个道理,就是所谓的光环效应,因为 大家喜欢这个人,所以自然就喜欢或者说关注他用的东西。相比之下,众多博主仅仅是一个“小明星”,尽管如此,如果博主分享了自己选购某种产品产品经历和使 用经验,并对该品牌做出了极大的肯定和支持,营销效果也是非常明显的,分析用户评论就大体得出这个结论。如果某个用户产生了共鸣,则该用户会 Comments支持赞同博主的观点,这种趋同心理其实是产生社会化关联的必要条件,人与人只有产生共识才可能产生紧密的联系;[...]



消费推荐风潮与DHC的整合营销案例

Mon, 03 Dec 2007 05:47:25 +0000

来自Ogilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果,引用了一部分我关注的数据:  一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。  女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影响力。  31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。  26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。  一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。  绝大多数的品牌交流都是面对面的,90%是通过交谈。  互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。  互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。  以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例:DHC化妆品的体验营销案例。  

DHC是日本的一个化妆品品牌,它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多,而对于化妆品营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之 地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,几乎完全符合以上的数据分析。

1. 网络病毒营销  互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。  DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2. 体验营销  一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。  DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(取决于试用品质量)。  

3. 口碑营销  31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。  消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4. 会员制体系  类似于贝塔斯曼书友会的模式,只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费 与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费 者之间的距离。  

5. 多渠道营销  网络营销是DHC营销体系的一部分,当然传统媒体依然会有DHC的广告,包括重金聘请代言人等行为,都是在提升品牌的形象,多渠道的营销推广,加深了消费者对DHC的品牌印记,当接触到试用的机会后,促成购买的可能也大大增加。  整体来看,DHC近几年的高速发展和其营销策略是密不可分的,或者可以说DHC更了解市场,懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代 言人提升品牌形象,品牌可信度,对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化,投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销 的方式,直面消费者,用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任,很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来,更多的人申请试用,更多人 尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起,不断关注和提醒消费者,自然会促成更多的购买决策和传播影响。  

从以上的分析而言,互联网对DHC最大的促进作用有3方面:  降低了营销成本。  大幅度提高了品牌占有市场的速度。  消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。  从此数据和案例,可以引起我们很多的思考,一方面是传统企业如何针对消费者的心态,利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面,消 费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐。也许 这就是社会化商务应该做的事情,有的也许只是时间问题。


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长城ChinaRen卡:网络社区与传统金融的整合营销

Fri, 02 Mar 2007 07:07:06 +0000

2007年1月4日下午,中国银行上海分行宣布,一款新型银行卡“长城ChinaRen卡”即将亮相申城。“长城ChinaRen卡”由中国银行联合著名网络公司共同推出,结合中行的银行服务和中国最大的网上青年社区为平台,向年轻时尚一族提供方便实用的银行卡与网络服务,该卡是国内银行业第一张网络社区联名卡。

据悉,“长城ChinaRen卡”属于中国银行长城电子借记卡系列,有China Boy卡和China Girl卡两种,分别供时尚青年男女使用,亮丽时尚的卡面完全符合年轻人的审美,是新新人类不可错过的青春时尚装备。据市中行有关人士介绍,该卡除具有中国银行长城借记卡的所有储蓄理财功能外,还拥有四重网络增值服务,满足年轻消费群快速、便捷的网络生活需求。第一、ChinaRen校友录星级会员体验,可以让持卡人在8000万ChinaRen中脱颖而出;第二、可享受搜狐VIP邮箱体验;第三、可享受网上购物网站“当当网”VIP礼遇,和300多万种商品折上折购物优惠;第四、作为会员,可享受长城ChinaRen卡俱乐部多种优惠和礼遇。

据悉,中行目前推出了年费优惠活动。对于那些成功申请中银系列信用卡(中银信用卡、中银VISA奥运信用卡、中银都市信用卡、中银JCB信用卡等),并将长城ChinaRen卡关联存折和账号作为信用卡自动还款关联账户的,可免长城ChinaRen卡首年年费。对于获得中国银行国家助学贷款的借款学生直接发放长城ChinaRen卡,并给予免年费至毕业的优惠。毕业后在外地就业的,在还款期间可以免收异地存款手续费。
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【网络营销案例研讨】商脉通“碧澄案例”研讨总结—中小企业的引擎占位

Sun, 25 Feb 2007 02:45:59 +0000

      红擎(http://www.hongqing.org)第四期案例研讨对象广州碧澄沐足(bchealth.cn),是“商脉通”的一个典型用户。商脉通是出现不久的新型企业建站产品,通过对该典型用户的微观分析,使我们对网络营销服务市场的“引擎占位”要素有了更加完整的理解。       本次研讨跟红擎过去的研讨一样,是独立第三方研讨,站在网络营销服务从业者的学习与探索角度,观察研讨对象。 一.什么是引擎占位 红擎团队认为,搜索引擎的检索结果起码有两个价值,一是流量价值,二是公关价值。许多人只认识到流量价值,没有认识到公关价值:大部分用户在检索时,是把搜索引擎视为媒体的,搜索引擎结果带有一定的权威性,因此一个具有宣传敏感性的企业,应该具备在搜索引擎上圈地占位的意识:1.当别人直接检索你的企业时,你应该出现在检索结果前面,而且检索结果首二页,应该是你企业的正面消息。2. 当别人检索你企业的主要产品或服务时,你应该出现在检索结果前面 引擎占位就是在搜索引擎上圈地占位,包括近期远期两个层次,近期是在当前引擎检索结果中抢占更好、更多位置,远期是为未来的引擎表现储备良好的信任度资源。无论是从流量价值还是从公关价值来看,及早在搜索引擎上建立自然的的圈地占位(竞价排名的不算,因为付费一停,排名就消失),对一个打算长期经营的企业是非常必要的。一个具备网络战略意识的企业,应该及早围绕自己的产品、企业和服务建立一系列网站,抢占相关搜索词的引擎结果位置。从引擎的趋势看,网站的历史表现在引擎信任度中的权重越来越大,随时间积累,这些网站的引擎信任度越来越高,将为数年后网络与经济全面紧密融合时,获得较大的先行优势。通过这次案例分析,我们发现商脉通这个产品具有较好的搜索引擎友好度,时代财富公司又具备丰富的外链资源,两者的结合,使商脉通具备较强的引擎占位优势。目前,具备引擎占位意识的企业还很少,这对先行企业既是机会,对网络营销服务业也是机会。因此这次研讨具有相当的启发意义。 二.商脉通“引擎占位”能力分析 1.加分:产品级的搜索引擎友好度在研讨中大家普遍认为,商脉通在产品级别具备良好的搜索引擎友好度,包含了必要的SEO要素,能够立即使用户获得相当的搜索引擎优化优势。相比其他一些建站产品,商脉通在搜索引擎友好度方面下了比较多的心思,在观察碧澄网站时,很容易可以看到它与大多数企业网站的SEO部署区别。虽然如此,一些报告者指出,商脉通在细节方面仍有相当的提升空间(具体请参考案例区的相关报告)。受到较多批评的是,可能商脉通同时在为一个B2B平台做企业储备,因此用户除了获得一个独立域名的网站外,还获得一个anyp.net后缀的二级域名网站,两个网站相似度100%,这很可能带来引擎的降权。大家建议暂时关闭其客户的二级域名,或者对二级域名下的内容进行差异化处理。 2.加分:自有的外部链接资源        博易anyp.cn是一个大型博客群,与商脉通属于同一个公司时代财富所有,时代财富利用博易的个人博客资源为商务通的客户提供外链及流量,当是情理之事。实际情况正是如此,我们可以在http://2866917.anyp.cn/blog/这样的个人博客上,看到本期研究对象碧澄沐足出现在左下角的“更多推荐博客”里。通过http://siteexplorer.search.yahoo.com/发现,碧澄的大部分外链,均来自anyp.c[...]



【网络营销策划分析】碧澄健康中心网站—满足目标用户的潜在需求

Tue, 06 Feb 2007 07:31:37 +0000

网络营销策划分析】碧澄健康中心网站



网络营销策划是基于网络营销理论并融入SEO优化、UE等因素的策划工作,决定了传统企业利用网络平台开展营销的成败。以后黑色梦中的文章将更多以网络营销的角度去讲叙SEO,成功的SEO不仅能够获得流量,更应该实实在在的带来收益,这种收益包括但不限于销售,还包括客户对企业的认知、品牌价值的形成,特别是有效客户的不断积累。

在观摩碧澄健康中心网站后,黑色梦中将其看作企业网站,为客户提供保健健身服务,从经营范围来看,主要以足疗、沐足、推拿按摩为主。

碧澄健康中心网站形式比较新颖,突破了传统企业网站以产品展示与行业资讯发布为主的模式;采取企业博客的形式来构架网站,通过为企业员工或健康专家开辟博客专栏的形式创建网站内容,如果这些内容完全原创并且基于真实体验,对于客户而言,将极具价值,对于企业,也是形成品牌的推动力,同时着实加强了客户与企业之间的互动。

在所有的专家博客中,需要突出官方博客这样的一个角色,否则就无法使用户相信[碧澄保健优惠]栏目的真实性。栏目的作用是便于用户对网站内容进行归类,专家博客不适合专门建立栏目来突出,而应该在整个网站中起辅助衬托作用,企业不是要推荐行业明星,而是要实现互动营销。

碧澄健康中心网站的导航不“灵”问题比较严重,这点是很多web2.0网站的通病;用户在浏览网页时,无法实现按照其预想走到他想到达的页面,实际上,这同样是网站结构与内容布局的问题。举个例子:用户的访问路径如下: 首页》沐足和足疗》碧澄沐足保健-都市一族美妙新体验,看完文章,想回到刚才的栏目文章列表页,发现导航发生变化,多了一个“个人首页”,大家如果明白上面谈到的企业博客模式,就知道这是到专家博客的入口,可是对于客户来说,我敢断言他绝对晕;当再次点击[沐足和足疗]栏目的链接时,发现栏目URL发生了变化。变成了http://www.bchealth.cn/ujing/134.aspx,而非http://www.bchealth.cn/c134,而面包屑导航中的链接确实正确的,这种设计可能会严重影响用户体验,导致用户无法理解网站的层次。

接下来,是黑色梦中的在研究并体现碧澄健康中心网站后作出的网络营销策划分析:

(一)首页
1。既然使用iframe实现登陆口,那不如将[加入收藏][设为主页]等信息放在登陆框后面,现在嵌在图片上影响图片的视觉效果,而且很难看清楚是什么字;
2。栏目名称的问题比较突出:
(1)。栏目名称与栏目定位
栏目名称格式没有统一,字数有多有少,感觉栏目导航视觉效果较差;
栏目名称有待考究,比如:碧澄明星,既然是明星员工,就不能是一个人,而是一组人,明星的照片、权威性的文章等必不可少,不如换成健康专家,首先得承认自己是专业,否则客户如何相信你是专家,当然前提是专家必须有一定的实力;
(2)栏目定位模糊,前两个栏目[沐足与足疗]、[推拿按摩],内容来源于专家博客,主要目的是普及健康理念健康知识以及与健康服务相关的信息,栏目[碧澄生活]应该是记录客户在碧澄享受服务的过程,包括组织的活动、服务客户的一些图片等,重点诱发客户产生消费意识,[碧澄保健优惠]重在培养忠实客户,通过发行优惠卡、发布节日优惠活动等一系列与线下的结合点使客户加深碧澄的印象。[像册]栏目与[碧澄生活]有些冲突,可以去掉
(3)与用户关系不大的内容,譬如:[招聘]、[相关企业],并不适合作为栏目出现
(4)栏目名称没有考虑到SEO

(二)网页布局
布局如何设计就不在分析了,良好的布局及合理的链接布置对提升用户体验有很大的帮助,原则就一句话:想用户之所想,急用户之所急 -_- 根据以上分析,我简单做了个布局,大家提提意见

(image)

补充:搜索可以放在栏目下面

(三)导航结构
在栏目与专家博客之间的切换要自然、清晰,面包屑导航需要更完整的设计一下;
文章标题前应该放置文章所属分类名称,同时设置链接,使客户快速了解文章是关于哪方面的,同时方便用户进入分类下有选择性的阅读文章,在文章标题后应放置文章作者的博客链接,使客户很清晰的了解文章是谁所写。

(四)关于文章内链接
文章里设置了很多链接,特别是对出现主打关键词几乎都设置了到首页的链接,这种思路是正确,黑色梦中也在运用,我的原创文章中大部分都有相关性链接,这些链接都是我手动发布的,这样容易控制其链接数量,而且针对不同的关键词可能会有不同的URL指向,即便是同一个关键词,也可能设置为不同的URL,这是跟优化目的有关的。这种方法确实是一种有效的SEO手法,但凡事都应有一个度,太多了并不好,完全一样也不好,自然才是最好的 ^_^

碧澄的SEO工作应主要集中在几个专家博客的内容页及相应的分类页(即栏目及栏目下的分类),优化手段一般都从几个角度去考虑:
1.TITLE设计
2.网页内容展示次序
3.使用重要性标签,譬如:文章标题使用《h1》,文章开头以关键词开头,并做加粗处理
4.相关性文章
5.合乎逻辑的面包屑导航设计
6.文章页到文章列表页、分类页、博客首页的链接
7.文章排行榜的突前

。。。等等

引用
作者:郝聪
原载:黑色梦中SEO博客
版权所有,转载时请注明作者并以链接形式标注原始出处!

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利用百度MP3搜索开展“病毒”营销?

Tue, 05 Dec 2006 01:00:00 +0000

很喜欢听孙楠的歌《拯救》,但电脑中一直没有,今晚可算想起这事来(貌似平时连这么个小事都记不住,自己汗颜一下)于是立即百度MP3一下,准备DOWN下来。经常通过百度下载MP3,很熟悉了,直接输入关键词”拯救“,见下图搜索结果:第一个搜索结果是rm格式的,文件大小0.8M,不是很喜欢,压缩后音质肯定不好,于是就选择了NO2搜索结果:接着,就直接点击链接地址准备下载,没有任何怀疑,可点击后的却发现有木马,见下图:还好,哥们有钟爱的卡巴斯基,关键时刻挺的住,木马被拦截了,是网页中的JS代码,吗的,真憋屈,想听首歌还这么费劲,搞这么多事端,对这种行为绝对不吝惜我的中指。马上拒绝下载这个垃圾JS,处理完对话框,页面自动进行了跳转:页面中有2个URL,不小心右击了下页面,晕死,开始了必须选“是”的循环对话框,注意看下图中地址栏里的URL:反复点了几次“否”,页面终于不弹对话框了,而是弹出一个新网页:"爱在这儿"的首页,同时本身页面跳转到另外一个垃圾页,然后又重新定向到"爱在这儿"网站的music频道。看到这里,我们会发现最终用户被导向了"爱在这儿"网站,不知大家作何感想,反正我个人很不爽,极其BS这种通过百度MP3搜索平台利用木马来占领用户机器的行为。我是"爱在这儿"网站的免费会员,有段时间经常上,不过,从今天开始恐怕就不会再去了,偶也很怕中木马的。我只能感叹:中国人太聪明,能发明出很多外国人想都想不到的推广方式:FLASH弹窗、视频文件弹窗、论坛帖子里IFRAME页面、利用视频聊天室骗用户手机注册、让用户先点广告才可以下载东西、软件里捆绑插件。。。等等接下来,来见识下这种方式有多狠毒:看到了吧,当你进入某个目录,你会发现:整整4个目录全都是当下流行的热门歌曲,而这些声音文件一播放就会弹出一个链接到指定URL的网页,而这些网页中有恶意代码,当用户点击其下载地址时,自动转向到恶意网页,就会遇到我上面讲叙的经历。病毒式营销是网络营销中非常重要的策略,它是基于为用户服务而构想出来的,其自身不应该对用户产生危害,正是对于用户有益处有价值,才使的用户主动去传播,而不是靠病毒靠木马去伤害网民,营销的目的是培养用户忠诚度,信任度,进而形成良好的口碑,一个不能给予用户基本安全的站点是最垃圾最失败的站点,更不用谈营销。每个网站都可以根据自身情况开展病毒式营销,你可以通过许可邮件给用户发送最新的资讯新闻,或者你可以在用户生日那天发送一个祝福短信,或者你可以提供一个向朋友表达情谊的网页,或者你可以开发一个恶搞游戏。。。等等,都是很好的策略,也不少个人站长在利用,效果同样很好,甚至我都经常收藏这样的网页,过年过节发送给朋友,好的东西我愿意去分享去传播,恶意的东西我也会让所有人都知道其险恶用心。最后,提醒下百度MP3频道的运营人员,请关注下你们的MP3搜索结果,上面介绍的情况已经不是个别现象了,我测试了NO3搜索结果,同样的模式,被套用了,呵呵。百度MP3是占百度流量的37%,也是很多网民了解百度的起始点,千万别让百度与病毒木马挂等号,用户的传播性是最强的。SEO优化里的链接诱饵就是病毒式营销的最好应用,网站内容越独特越是有价值菜回受到用户广泛的追捧,才会有更多的人发现你,收藏、转载你的文章,无形之中便为你的站点提供了大量相关性极高的[...]



LinkShare 案例分析:无关乎长尾

Mon, 25 Sep 2006 08:26:34 +0000

原文作者:Nisan Gabbay
翻译:拙尘
原文链接:LinkShare Case Study: Not about the long tail

为什么研究这个案例

LinkShare 是联属网络营销(affiliate marketing,也译为关联营销)方案的领先提供商。这种方案使得在线的商家们能够向为其带来销售的其他站点(称为联属网络)支付佣金。一些商家,比如说戴尔,借助于 LinkShare 的技术,同各个联署站点进行合作,并跟踪从这些站点来的交易记录。LinkShare 构建的这种商家和联署站点的网络,使得双方的合作变得非常容易。

LinkShare 在2005年9月被日本最大的电子商务公司 Rakuten 以4亿2前5百万美金的价格现金收购。这笔交易震惊了许多人,因为其他的联属网络营销公司,像是 Commission Junction、BeFree 和 Performics,出售的收益倍数要远远小得多。也许这个案例分析能够帮你发现 LinkShare 采取了哪些正确策略以及为什么 Rakuten 愿意支付这样一大笔钱。

我采访了三位 LinkShare 的早期员工,其中两位已经离开了 LinkShare,另一位仍在为 LinkShare 工作。我还采访了 Jeff Molander,他是 LinkShare 的竞争对手 Performics 的创始人之一。我还同 LinkShare 的几个客户进行了交谈。

成功的关键

专注于吸引一线商家(Focus on attracting top-tier merchants)

LinkShare 的策略是瞄准一线商家:像是戴尔和美国运通这样的福布斯500强公司,以及像 Match.com 和 Hotwire 这样的领先在线品牌。LinkShare 比其竞争对手更好地迎合了这些客户的口味。尽管有4到10家竞争对手能够以更低的价格提供与 LinkShare 相类似的技术,那些一线商家们更加重视面向解决方案(solution-oriented)的实施途径。作为这个行业的先行者,LinkShare 在为新客户实施联属网络规划方面积累了丰富的经验。相比于 Commission Junction(CJ),LinkShare 的销售策略更注重于福布斯500强。CJ 的产品侧重于能够很快地把系统建立和运行起来,对于不需要多少定制的商家来说是非常合适的。而 LinkShare 则宁可花两周到一个月的时间来配置系统,以提供更高层次的定制和服务。

同那些大的品牌商家签约在互联网发展的早期是一个成功的策略,因为这些商家能够吸引顶级的联属网络。而这些联署站点也更倾向于销售这些商家的产品,因为这能带给他们更高的转化率(conversion rate)。而在福布斯500强中拥有众多的客户,则降低了互联网泡沫破灭时对 LinkShare 收入的影响。其他竞争者们的收入来源更加依赖于创业公司,这使得他们当中的很多都在互联网低迷的时候彻底失败了。

注重于建立和推销 LinkShare 的联属网络规模(Focus on building and marketing the size of the LinkShare affiliate network)

在吸引大的品牌商家方面,BeFree 是 LinkShare 的主要竞争对手。在2000年,BeFree 的收入曾一度超过了 LinkShare。LinkShare 并没有在技术上同 BeFree 一较高下,而是注重于其联属网络所能为商家带来的价值上面,并借此赶超了 BeFree。作为仅有的为品牌商家提供服务的真正基于网络的联属营销模式,LinkShare 成功地确立了其在市场中的地位。

LinkShare 通过拥有品牌商家以及具有吸引力的技术解决方案来吸引联署站点。LinkShare 使用非 cookie 的方法来跟踪联署站点的交易;而其他提供商则使用基于 cookie 的方法,这让联署站点们感到不很可靠(他们可能拿不到该拿的佣金)。LinkShare 的方案,不管是不是更有效,保证了联署站点和商家之间的信任关系,让联署站点感到他们是被公平对待的。

启动策略

作为一个白手起家的公司,LinkShare 在最初的两年里是没有营销预算的。他们把精力集中在争取商家上面,向那些商家承诺会有联署站点跟随加入。由于处于市场的早期阶段,增加一个新的品牌商家的确能够吸引联署站点,因为那时候还不具备今天这样的市场条件。

结果分析

同在此之前在联属营销领域完成的收购相比,LinkShare 的收购价对业界的观察家们来说是一个惊奇:CJ 在2003年10月份被 ValueClick 以5千8百万美金收购,BeFree 在2002年被 ValueClick 以1亿2千8百万收购,而 Performics 在2004年被 DoubleClick 以5千8百万美金收购。

遗憾的是,对于 LinkShare 在出售时的年收入和利润,我没有更多的信息。不过,对于收购价格为何如此优厚我倒是有一些想法:第一,LinkShare 同他的商家们都签有1到3年的排他性合同,并且合同的续签率非常高。LinkShare 在提高其市场地位方面的工作是非常出色的,因而才能同他的客户们签订严格的排他性合同。这类合同,让收购者对于收购对象的未来年收入有更多的信心,同时对于该业务的长期安全性也更乐观。第二,考虑到 Mitsui 和 Rakuten 的关系(译者:Mitsui 是一家金融服务公司,Rakuten 收购 LinkShare 的钱里有一部分是从 Mitsui 借的)使 Mitsui 成为 LinkShare 的投资者是一件有利的事情。最后,交易的时机对 LinkShare 无疑是十分有利的。自从上一个联属营销领域的收购完成之后(Performics 在2004年5月被收购),对在线广告业务的关注很明显地增加了。而 CJ 对 ValueCheck 的出售——据同公司关系密切的人说——正好发生在公司增长的转折点之前,因而,ValueCheck 很可能在这笔交易中占了大便宜。  


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知名企业的博客营销应用案例

Thu, 14 Sep 2006 02:33:57 +0000

新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客(BLOG),播客(podcasts)和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。最近JupiterResearch发现博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地,如一些金融服务、媒体及旅游行业开始使用博客, podcasts和RSS进行广告或宣传试验。

一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍Visa USA,Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。

Visa USA的企业博客
Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客,叫做都灵之旅:www.journeytotorino.com,该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题,包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是,Visa没有特意推广这个博客站,同时除了网站logo和页面底部的说明'Brought to you by Visa USA.',内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段,这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示,网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人,2006年1月份第一周读者人数达到1万人。

Oracle的podcasts节目和博客社区
Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月,Oracle就制作了一个podcasts节目,内容是技术专家讨论公司的技术和应用,放在Oracle Technology Network的podcast中心,用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。

同时,Oracle还拥有一个大的博客社区,目前有60-70篇博客文章,都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的,讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统,以加大对博客的利用。

不过,要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果,以及通过podcast的下载量等进行效果评估。

IBM的博客和podcastsI
          IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份,他们发布了专门针对投资人的podcasts站点:www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM 的发言人称,员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。

到目前为止,约15000个IBM员工注册了公司博客,2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助,应有尽有。

但IBM也发现不少潜在的问题,如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险,IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南,包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户,不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

前面提及的IT公司实际上并不是最早尝试博客营销的公司,相对于一些IT顾问咨询公司的博客应用来说,甚至是比较迟钝的.

企业博客的发展状况表明,2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业,但毕竟走出了革命性的一步。鉴于博客营销的影响力日渐重要,而博客营销实践中的问题也非常突出.
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网络营销案例研究:如何用博客引发自创品牌的口碑效应与病毒式行销~Stormhoek葡萄酒公司的故事

Tue, 22 Aug 2006 03:58:20 +0000

互联网上的博客个人日志–是目前互联网上发展最为迅猛的一个领域。网上具体有多少个博客,谁也说不准。纽约时报和今日美国估计全世界大约有一千万个博客,而其他机构的估计比这个数字还要多出两倍。毋庸置疑,在网上发表和浏览博客的人数是非常庞大的。自从90年代末兴起以来,博客一直是全世界商业的一个噩梦,微软、特易购和麦当劳都成了愤青笔下的牺牲品,遭到了怒气冲冲的顾客和烦恼雇员的一致讨伐。  

然而,有一个名不见经传的小葡萄酒品牌,却通过博客,进行了一次成功的营销,使得自己的产品迅速扩大了销量和知名度。2004年,马尔在南非的Doolhof谷买了80公顷葡萄园开始了他的新事业-Stormhoek葡萄酒公司,Stormhoek,一家小葡萄酒厂家,其产品是” freshness matters“牌葡萄酒,该厂家的葡萄酒在英国的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等大小商场均有销售。   


新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术,但南非的葡萄比较好” ,Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不久他就陷入了困境,马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒,但酒厂的位置偏僻,他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢?   

Stormhoek是家小企业,没多少钱,因而也没有在英国投放任何广告。   

马尔产生了一个看似不可能的想法-利用INTERNET。   

2005年5月,也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月,马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒:   

引用
1. 住在英国、爱尔兰或法国,此前至少三个月内一直写博。读者多少不限,可以少到3个,只要是真正的博客    

2. 已届法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务–你可以写;也可以不写,可以说好话,也可以说坏话。


马尔给他的一份公告起了一个吓人的题目”Stormhoek:微软真正的竞争对手”,他在里面写道,如果你口袋里装着400美元无所事事,你可以有多种选择,你既可以买一台微软的Xbox 360主机,也可以买一箱葡萄酒。发放免费葡萄酒的公司都希望网上赞誉如潮,但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升。   

马尔的到来并未引来众博客们的攻击,他说,”我们很诚实,我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒,我们只是告诉人们这里的酒品质不错,价格合理,然后请人们说出自己的看法。”   

博客们开始工作了,他们敲出了葡萄酒的优点。估计全世界范围内有1500万到3000万博客,每天诞生八万页博客日记。去年六月你在Google搜索引擎里键入Stormhoek这个词,会弹出500条结果,但到上周这个数字变成了85000条,而在这两个月中,他们自己估计有30万人通过Blog 开始知道这家公司,写酒的博客包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。   

Stormhoek通过博客发动的病毒营销,产生的滞后效应还很难具体估量,但Stormhoek发现,在过去不到一年的时间里,他们的葡萄酒销量翻倍了,达到了”成千上万箱”的规模。从去年夏天至今,Stormhoek的月销售量翻了一番,这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。 因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求,零售商Asda 和Threshers都和马尔进行过网络对话,现在他们也在销售Stormhoek的产品。   

在英国五英镑以上的瓶装酒市场,Stormhoek占了南非葡萄酒销售量的五分之一强。马尔说,我们这些年取得了辉煌的成绩,博客对此功不可没,一些消费者告诉葡萄酒商店和超市的售货员,他们是通过博客知道Stormhoek品牌的。博客不仅使我们销量飃升,而且彻底改变了我们的行为方式。   

Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。   

Stormhoek在自己公司的博客上,发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。   

举例说来,当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时,公司把这个消息发到了博客上,公司还通过博客举行了评酒会。下个月Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动,希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。   

当然,博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说,博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价,能够回复评价,”公司能和他们的顾客进行双向交流。” Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司,饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄,倾向于发对现有权威,喜欢把大公司作为首选攻击目标。  马尔说,博客世界能迅速传递讯息,但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击,立刻损失惨重。现在马尔所面临的挑战是让博客们对葡萄酒保持兴趣。他说,我不知道下一步的对话是怎么样的,你无法控制信息,无法控制事态的发展。   Stormhoek发言人尼克·迪牟克·玛尔(Nick Dymoke marr)说,他们的葡萄酒在南非5英镑以上葡萄酒市场的份额目前已经占到19%,销售量从2004年的5万箱升至去年的十万箱之多。有一篇新闻报道说微软公司12月份在伦敦举办的一次”怪才聚餐”中点名要求提供这个酒,Stormhoek已经成为所谓”伦敦数码人”的首选葡萄酒。

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恐吓式网络营销恐不可取

Thu, 10 Aug 2006 07:17:05 +0000

导读: 中国网络营销总是少不了代理的,而在一个新产品推出的时候,总是会有一些销售公司进行一种有中国特色的恐吓式营销。这种方法,被3721的代理用过,被同用网址用过,被电话实名什么的用过,被无数过所谓的营销顾问专家们用过。现在。mobi域名开始出来了,那么在这恐吓信马上就到了我的一个客户那里,进而转到了我的手中。客户希望我能把这种恐吓信笺公开,让更多的人一揽真面目。一下是恐吓信笺全文。根据与客户的约定,隐去了我客户公司名称和联系人姓名及注册的真实域名。告 知 函 收 件 人:XXXX小姐                              發 件 人:杨小姐         單位名稱: 深圳XXXX科技有限公司               聯繫電話:020—37610132    電話號碼: 0755—27139159                     傳真號碼:020—37654525   傳真日期: 2006年8月3日        由國際互聯網最高權利管理機構ICANN向全球推出(唯一支援移動終端設備上網)的國際頂級功能變數名稱“MOBI”在6月1日全球統一開放。我公司作爲合法功能變數名稱註冊服務機構在近期收到第三人的一份有關移動互聯網功能變數名稱的註冊申請,經本註冊服務機構的初步審核,認爲該第三人申請註冊的  www.abc.mobi  功能變數名稱涉及與你公司的合法權益發生衝突,故爲了避免日後之糾紛,本功能變數名稱註冊服務機構根據《中國互聯網路功能變數名稱管理辦法》以及《中國互聯網路資訊中心功能變數名稱註冊實施細則》之相關規定,特向你公司書面告知如下:1、你公司如果認爲該第三人申請註冊的 www.abc.mobi 的                                               功能變數名稱存在與你公司享有民事權益的名稱標誌相同,或者具有足以導致混淆的近似性,可以在接函後三日內向本註冊服務機構對第三人的該功能變數名稱註冊申請提出異議,並提供能夠證明你公司異議主張的相關證明材料;2、你公司可以在提出異議同時,向本註冊服務機構一併提出該移動互聯網功能變數名稱註冊優先權的申請,本註冊服務機構將對第三人的申請;你公司的異議;以及你公司對該功能變數名稱優先權註冊申請合併作出審核,在三天內予以答復。3、如果你公司在接到本告知函後三日內逾期不提出異議,也不提出該功能變數名稱優先註冊的申請,則本註冊服務機構將視你公司作爲該功能變數名稱的利害關係人放棄自己的權益,同意了第三人對該功能變數名稱的註冊申請以及日後對該合法功能變數名稱的持有權和使用,本註冊服務機構將在你公司逾期後七日內爲該第三人完成全部註冊申請手續,並使其稱爲該功能變數名稱的合法持有權人和使用權人。4、任何單位和個人一經註冊即成爲功能變數名稱的持有人,可獲得國際功能變數名稱管理機構頒發的註冊證書,受法律保[...]